¿Qué revela su elección de papel sobre su marca?
Nuestro experto de Sappi explora la importancia de elegir el papel adecuado para su imagen y su mensaje de marca - y ofrece algunos consejos valiosos
En un mercado saturado, es fundamental que las marcas destaquen con una comunicación clara de marca, y los medios impresos pueden desempeñar un valioso papel, valga la redundancia. Un papel ultrabrillante con troquelado, barnizado o estampado en caliente enviará un mensaje muy diferente al de una comunicación de marca que utilice un papel mate, no estucado o de bajo gramaje sin ningún acabado especial.
Hay mucha comunicación digital, con los buzones desbordados de correos electrónicos. En comparación, el correo físico recibe mucha más atención por parte de los consumidores, ya que se percibe como algo creativo, innovador y reflexivo.
Aktas señala la revista KaDeWe, publicada por los grandes almacenes berlineses Kaufhaus des Westens, como un ejemplo de medio impreso que armoniza con el mensaje de la marca. El formato de gran tamaño, el papel de alta calidad y el aspecto contemporáneo transmiten todo lo que se necesita saber sobre los valores de la tienda. Del mismo modo, el fabricante danés de muebles de alta gama Boconcept produce un catálogo que utiliza papel de alta calidad para mostrar sus productos. "Es una experiencia hojear las páginas", dice.
Por lo general, cuanto mayor sea la calidad del papel de la publicación, más exclusivo será el mensaje de la marca. "Un papel de mayor calidad da la sensación de tener más volumen y consistencia, lo que es perfecto para transmitir un mensaje de marca lujoso, como el que se encuentra en los productos de automoción o de consumo de alta gama", dice Aktas. "En este caso, el responsable elige gramajes altos y papeles de alta calidad para que el lector "sienta" la calidad del producto".
Un componente muy importante de un producto en papel es su tactilidad: es la impresión que tiene un cliente cuando coge un producto impreso. Y es algo que las marcas pueden utilizar en su beneficio.
"Para un fabricante de coches, un acabado brillante apoya la idea de lujo técnico, mientras que para una marca de moda orgánica puede funcionar mejor un tacto más suave y natural", dice Aktas. Y las marcas tienen muchas opciones. "Nuestro papel Magno es un buen ejemplo: con Magno tenemos diferentes superficies, desde el brillo hasta el mate, pasando por el papel natural no estucado, e incluso opciones de gran volumen. El vendedor puede elegir la experiencia táctil exacta que mejor se adapte a su mensaje e imagen de marca".
Otro componente valioso puede ser el uso de efectos y acabados especiales. "Las técnicas de acabado del papel pueden captar la atención del público y resaltar las características especiales de un producto o marca", dice Aktas. "Por ejemplo, el uso de flocado (estampados texturizados) puede ayudar a hacer que una imagen textil o de piel parezcan tridimensionales, mientras que una estampación en frío puede hacer que un logotipo o una marca destaquen realmente. Por su parte, un barniz con reserva puede atraer la atención hacia un producto de belleza, como una barra de labios. Estos efectos pueden aportar un factor sorpresa a las comunicaciones de marca, que al recuerdo del cliente".
Aktas también señala que, con todas las opciones disponibles, es fácil mezclar y combinar. "Se puede tomar un papel de bajo gramaje y gran volumen que puede combinar lo mejor de dos mundos: un bajo gramaje que supone un ahorro en el envío, con un gran volumen consiguiendo la háptica adecuada para un producto y una marca de alta calidad".
No se trata sólo de productos de lujo y marcas de alta gama. Como señala Aktas, mientras que el brillo "da la impresión de ser muy técnico, moderno y dice producto de alta gama", el mate es ideal para "la legibilidad y un aspecto más moderno que suele encontrarse en las revistas de alimentación y los folletos con mucho texto".
El no estucado tiene un aspecto natural adecuado para las marcas que quieren subrayar un mensaje sostenible, puro o saludable. Mientras que el satinado es "generalista”, cuando las imágenes de alta calidad son importantes, junto con la legibilidad. Es perfecto para publicaciones de muebles, cocina y jardinería. El gramaje ligero es estupendo para las marcas más asequibles que pueden tener una mayor selección de productos.
De todos modos, es importante tener en cuenta que se trata de normas generales. "Que pueden saltarse y romperse de forma creativa e innovadora", dice Aktas. "Por ejemplo, la revista de moda Die Dame utiliza papel brillante para las páginas con muchas copias y papel más mate y voluminoso para las fotos, y el efecto es increíble".
