5 formas en las que las marcas pueden utilizar las revistas impresas para abrirse paso entre el ruido digital
Buenas noticias para el marketing de las marcas: las revistas son cada vez más atractivas para las marcas y los clientes. Tenemos cinco buenas razones para ello
En lo que respecta al marketing de marcas, las revistas impresas se consideran cada vez más una forma valiosa de abrirse paso entre el ruido digital actual. Según el libro blanco Media's Future in a Post Covid World (El futuro de los medios de comunicación en un mundo posterior a Covid), publicado por la Federación Internacional de Editores de Revistas (Fipp) y la UPM, la publicación de revistas está entrando en una nueva fase post-pandémica, con el lanzamiento de 113 nuevos títulos en 2020 sólo en el Reino Unido.
He aquí cinco formas viables de utilizar las revistas para impulsar el marketing de las marcas.
1. Ofreciendo a los consumidores un descanso de la fatiga de la pantalla
Bloomberg informa de que la fatiga de la pantalla en la pandemia y en la fase pospandémica ha reducido las tasas de éxito de la publicidad digital y el retorno de la inversión. Para el prolífico autor de marketing y podcaster Joe Pulizzi, fundador del Instituto de Marketing de Contenidos, esto no es una sorpresa. Señala que, cada vez más, la gente busca formas de desconectarse de sus pantallas y de relacionarse con el contenido físico. Al igual que el actual resurgimiento de los discos de vinilo, que Pulizzi describe como una "tecnología de retroceso", la gente está recurriendo a la impresión. "Hay un cierto tipo de público que prefiere el contenido impreso", dice, señalando la revista impresa de Red Bull, The Red Bulletin, como un ejemplo notable.
2. Convirtiéndose en un producto de menor frecuencia y mayor calidad
Menos es más en el nuevo mundo de las revistas impresas. Según Jim Bilton, fundador de la empresa de análisis de medios Wessenden Marketing, "el producto impreso se está convirtiendo en un producto de menor frecuencia, menor volumen, mayor precio y -por lo general- mayor calidad en términos de páginas y papel". Esto explica por qué marcas de moda italianas como Emporio Armani han decidido celebrar su 40º aniversario con una revista de lujo. Y por qué esos 113 nuevos títulos británicos tienen un precio medio de portada de 4,42 libras, casi el doble de la media del mercado.
3. Al dejar de preocuparse por los ingresos publicitarios y convertir la revista en parte de una estrategia de marketing integrada
El libro blanco de Fipp/UPM describe que las marcas que producen "contenidos indiferenciados para audiencias no comprometidas sobre la base de la publicidad en pantalla" están "condenadas a largo plazo". Pulizzi está de acuerdo: "Si usted [como marca] intenta obtener ingresos directamente de una revista impresa, está ladrando al árbol equivocado".
Por el contrario, las marcas deberían considerar una publicación impresa como parte de su estrategia de marketing multicanal más amplia, colocando la impresión junto con el marketing digital y la publicidad digital. Por este motivo, el minorista de ropa líder en el mundo, Uniqlo, publica su revista LifeWear, para promover su identidad de marca, fomentar la fidelidad a la misma y relacionarse con los clientes en sus propios términos.
4. Al ceñirse a temas de nicho y ofrecer contenidos de valor añadido
Rob Ristagno, fundador y director general de la consultora de marketing y ventas basada en datos Sterling Woods, ha investigado el público lector. La clave, dice, es el enfoque. Las marcas no deben utilizar la impresión para intentar ser todo para todos, sino que deben "empezar a centrarse en sus mejores lectores... Hacerles una encuesta para entender sus necesidades y deseos, y luego desarrollar una propuesta de valor para satisfacerlos".
Por eso la empresa tecnológica Raspberry Pi, centrada en productos de calidad para aficionados a la informática, ha invertido en el lanzamiento y la adquisición de revistas de juegos, informática y fotografía digital.
5. Al destacar la sostenibilidad de la impresión, en un momento en que las credenciales ecológicas son cada vez más importantes para los consumidores
Media's Future en un post Covid World señala que, mientras que el impacto medioambiental de lo digital se cuestiona cada vez más, el mensaje de sostenibilidad de la impresión está empezando a resonar entre los consumidores. Y un reciente informe de IBM subraya la importancia del tema, señalando que el 60% de los consumidores de todo el mundo cambiaría sus hábitos de compra para ayudar al medio ambiente, y el 80% dice que la sostenibilidad es importante para ellos.
Tom Bureau, director general de la empresa de contenidos y plataformas de interés especial Immediate Media, que está creciendo rápidamente, resume el problema para las marcas: "Si no apoyas las credenciales ecológicas, eres un riesgo de inversión".
