Imprimir para fidelizar: Conexiones emocionales
¿Qué hace que el papel impreso sea el medio ideal para mantener la fidelidad del cliente?
Fomentar la fidelidad del cliente es el pilar de cualquier negocio que funcione. Como medio de marketing, el papel impreso presenta una serie de características clave —entre ellas, crea una conexión emocional y se recuerda más tiempo—, que ayudarán a atraer y retener a los clientes.
Ahora bien, ¿por qué es tan importante esforzarse por mantener la fidelidad del cliente ante todo? Para empezar, tiene sentido en términos económicos. Según Ali Cudby, profesor adjunto de emprendimiento en la Universidad Purdue en EE. UU., cuesta entre seis y siete veces más conseguir nuevos clientes que conservar a los actuales.
Como explica Cudby en su libro de 2020 Keep Your Customers, los clientes fieles siguen con una empresa más tiempo, gastan más y son una fuente insustituible de recomendaciones y opiniones positivas. El papel impreso puede ser clave aquí, puesto que gracias a sus características no solo genera conexiones emocionales importantes con los consumidores, sino que también ofrece ventajas relacionadas con cómo se recuerda una marca y la información.
Un estudio de 2019 llevado a cabo por el Servicio postal de EE. UU., —para el que se usaron imágenes cerebrales por resonancia magnética funcional (IRMf) y la tecnología de seguimiento ocular— concluyó que los anuncios impresos eran mejores que los digitales para recordar la marca y dejar una impresión que durara en el tiempo.
Asimismo, un informe de 2015 publicado por la Universidad Temple —de nuevo en EE. UU.— demostró que el papel impreso generó una mayor respuesta emocional entre los sujetos del estudios, a los que se midieron la frecuencias cardíacas y los patrones de respiración.
El secreto del papel impreso, por el que consigue captar durante más tiempo la atención y atraer a los consumidores, se halla en su naturaleza háptica —es decir, el hecho que un objeto físico posee una textura y se puede sostener y tocar—.
Por esta razón, muchas marcas de moda de lujo que tuvieron que cancelar desfiles a causa de la pandemia optaron por promocionar sus nuevas colecciones no solo online, sino que recurrieron también a la naturaleza física del papel impreso para mantener la fidelidad de sus clientes. Empresas como Chanel, Dior, Prada, Loewe y Alighieri invirtieron en notas escritas a mano, catálogos y otros materiales impresos muy llamativos y se los enviaron a sus mejores clientes.
La fundadora de Alighieri, Rosh Mahtani, explicó a Vogue Business, que la marca se decantó por el papel impreso para conquistar de verdad a la gente, ya que considera que «no hay nada digital comparable con lo físico».
Jen Clinehens, directora de estrategia de la experiencia del cliente en Havas —agencia internacional de publicidad y marketing— opina prácticamente lo mismo:
«Nuestro objetivo no es enviar publicidad comercial directa a todo el mundo, sino entablar relaciones con los clientes. Los que, al abrir un, catálogo de Chanel, viven una experiencia única y maravillosa van a querer coleccionarlo y conservarlo. En ese sentido, se convierte casi en una extensión de la tienda física y en otra forma de hacer storytelling para la marca».
Gracias al papel impreso, además, los clientes consiguen sentirse especiales. Al fin y al cabo, cualquiera puede enviar un correo electrónico —o programar un bot para que envíe uno—, pero encontrarse una revista en el buzón de casa muestra que una empresa de verdad te valora como cliente.
Durante la pandemia, P&O Cruises —una entidad separada de P&O Ferries— siguió redactando e imprimiendo nuevos números de Moments, su revista para clientes. Al quedar los cruceros confinados en los puertos, la marca no tenía en realidad un producto que vender ni formas de monetizar la revista. Aun así, decidió enviar Moments a los miembros de su club VIP, un mensaje de una marca fuerte ya de por sí.
Tal y como destaca Myers en su informe, «Si se usa de la forma correcta, el papel impreso se convierte en mucho más que un medio para comunicar y se transforma, de manera excepcional, en una extensión de la marca».
Cuatro maneras de usar el papel impreso para transformar a clientes satisfechos en promotores fieles
1 Mejora la conexión con la marca mediante un folleto
Un folleto o catálogo dirigido a un público bien seleccionado puede ser una herramienta muy eficaz para que los clientes sigan fieles a la marca y comprometidos con ella. Según la Asociación de anunciantes estadounidenses, las tasas de respuesta en relación con los catálogos está en constante aumento. Asimismo, un estudio llevado a cabo el año pasado por Harvard Business Review reveló que enviar un catálogo a los consumidores puede aumentar las tasas de compra en un 24%.
2 Crea tu propio club de marca con una revista para clientes bien pensada
Las revistas para clientes no son solo para marcas de lujo como Chanel o Gucci. El año pasado, Sahara imprimió 40.000 copias de su publicación de invierno para clientes. Mientras tanto, el minorista estadounidense de muebles California Closets publica Ideas of Order, una revista que ni siquiera pretende vender productos, pero que aun así consiguió un ROI nada desdeñable de of 42 USD por cada dólar gastado cuando se lanzó hace algunos años.
3 Opta por una campaña en papel para mostrar tu lado humano
La finalidad de los anuncios en papel no siempre tiene que ser vender productos, sino que puede ser también conectar con los consumidores y demostrar que tu marca los entiende. Un buen ejemplo fue una campaña de KFC lanzada en 2018 en el Reino Unido, cuando unos problemas de suministro llevaron a la cadena de comida rápida a tener que cerrar temporalmente 900 restaurantes. La marca lanzó entonces la divertida campaña impresa «FCK» para disculparse.
4 Escribe correos postales cercanos y personalizados
La flexibilidad del correo postal lo convierte en el aliado perfecto para fomentar la fidelidad del cliente.
Puedes dividir a los clientes en distintos grupos específicos según sus preferencias o incluso personalizar cada correo de manera individual. Mientras tanto, enviar ofertas especiales y cupones hace llegar tu mensaje de marca al cliente, por lo que puede ayudar a mejorar la percepción que el cliente tiene de ella y fomentar una mayor conexión de manera muy sencilla. Y, lo que es más importante, funciona: según un informe publicado por JICMAIL en 2020, el 96% de los consumidores lee los correos postales que recibe.
