Imprimer pour fidéliser les clients : Connexions émotionnelles
Qu’est-ce qui fait de l’impression le support idéal pour fidéliser la clientèle ?
La fidélisation de la clientèle est la pierre angulaire de toute entreprise florissante. En tant que support marketing, le print possède un certain nombre de caractéristiques clés – y compris un lien émotionnel et une mémorisation plus forte – qui aideront à engager et à conserver les clients.
Mais pourquoi est-il si important de s’efforcer à fidéliser les clients ? D’une part, c’est logique sur le plan financier. Selon Ali Cudby, professeur adjoint d’entrepreneuriat à l’Université Purdue aux États-Unis, cela coûte 6 à 7 fois plus cher d’obtenir de nouveaux clients que de conserver les clients existants.
Et comme Cudby l’indique dans son livre 2020 Keep Your Customers, les clients fidèles restent plus longtemps dans une entreprise, dépensent plus d’argent et sont une source irremplaçable de recommandations et de références.
Le print a un rôle unique à jouer ici car il possède des attributs qui non seulement génèrent des liens émotionnels importants avec les consommateurs, mais qui apportent également des avantages en matière de notoriété de marque et de rétention d’informations.
Une étude réalisée en 2019 par le service postal des États-Unis, qui a utilisé des scanners cérébraux IRMf et une technologie de suivi oculaire, a conclu que les publicités imprimées étaient meilleures que les publicités numériques pour que le client se souvienne de la marque et qu’elle lui laisse une impression durable. Pendant ce temps, un rapport de 2015 de l’Université Temple (également aux États-Unis) a démontré que le print suscitait une plus grande réponse émotionnelle chez les sujets lorsque l’on prenait leur pouls et qu’on étudiait leurs schémas respiratoires.
C’est la nature haptique du print – le fait qu’il s’agisse d’un objet tangible qui a une texture et qui peut être tenu et touché – qui est essentielle pour retenir l’attention et attirer les consommateurs.
C’est pourquoi tant de marques de Haute Couture, contraintes par la pandémie d’annuler des défilés, ont choisi non seulement de promouvoir leurs nouvelles collections en ligne, mais aussi d’exploiter le côté tactile du print pour fidéliser leurs clients. Chanel, Dior, Prada, Loewe et Alighieri ont investi dans l’envoi de livres, de notes manuscrites et d’autres documents imprimés sur papier glacé à leurs meilleurs clients.
S’adressant à Vogue Business, le fondateur d’Alighieri, Rosh Mahtani, a décrit à quel point leur volonté d’ « inviter vraiment les gens dans leur univers » a conduit la marque à se tourner vers le print. « Aucune offre numérique ne pourrait se comparer au monde physique », a-t-elle déclaré.
Jen Clinehens, directrice de la stratégie de l’expérience client chez l’agence mondiale de publicité et de marketing Havas, est sur la même longueur d’onde.
« Notre objectif n’est pas d’envoyer de la publicité directe à tout le monde, mais d’établir des relations avec nos clients. Pour certains, s’ils ouvrent un livre Chanel et vivent une expérience splendide avec un beau livre imprimé sur papier glacé, alors ils le conserveront et commenceront une collection. En ce sens, cela devient presque une extension de la vente au détail et de l’histoire de la marque. »
Le print a également ce pouvoir tout simple de faire en sorte que les clients se sentent spéciaux. Après tout, n’importe qui peut envoyer un e-mail (ou programmer un bot pour en envoyer un), mais un magazine qui arrive dans votre boîte aux lettres montre qu’une entreprise vous apprécie vraiment, vous et votre clientèle.
P&O Cruises (une entité distincte de P&O Ferries) a continué à créer et à imprimer de nouveaux numéros de son magazine client Moments tout au long de la pandémie. Avec ses navires de croisière confinés dans les ports, la marque n’avait pas vraiment de produit à vendre ni de moyens de monétiser le magazine, mais elle a quand même envoyé Moments aux membres de son club de fidélité – un message de marque fort en soi.
Comme le note Myers dans son livre blanc : « Singulièrement, lorsqu’il est bien utilisé, le print va au-delà d’un support média et devient une extension de la marque. »
Quatre façons pour aider à transformer des clients satisfaits en défenseurs fidèles
1 Augmenter la connexion des clients à la marque avec une brochure
Une brochure ou un catalogue ciblés peuvent être des alliés précieux pour fidéliser et améliorer l’engagement de vos clients. Selon l’Association of American Advertisers, les taux de réponse aux catalogues augmentent régulièrement, tandis qu’une étude réalisée l’année dernière par la Harvard Business Review a révélé que l’envoi d’un catalogue aux consommateurs peut augmenter les taux d’achat de 24%.
2 Créer votre propre club de marque avec un magazine client intelligemment positionné
Les magazines clients ne sont pas réservés aux marques de luxe telles que Dunhill et Gucci.
L’année dernière, le détaillant britannique de mode féminine de milieu de gamme Sahara a imprimé 40 000 exemplaires de sa publication client d’hiver. Aux États-Unis, le détaillant de meubles California Closets publie Ideas of Order, un magazine qui n’essaie même pas de vendre des produits – mais qui a tout de même réussi à atteindre un retour sur investissement remarquable de 42 $ pour chaque dollar dépensé lors de son lancement il y a quelques années.
3 Utiliser une campagne publicitaire print pour révéler votre côté humain
Les publicités imprimées ne doivent pas toujours avoir pour but de vendre des choses – elles peuvent également être utilisées pour entrer en contact avec les consommateurs et montrer que votre marque les comprend. Un exemple a été une campagne menée par KFC au Royaume-Uni en 2018. Lorsque des problèmes d’approvisionnement ont obligé la chaîne de restauration rapide à fermer temporairement 900 restaurants, la marque a lancé une campagne publicitaire humoristique dans les médias print « FCK » pour s’excuser.
4 Se rapprocher de ses clients en utilisant le publipostage
La flexibilité du publipostage en fait un outil parfait pour fidéliser la clientèle.
Vous pouvez répartir les clients en groupes cibles spécifiques en fonction de leurs préférences, ou même personnaliser chaque courrier. En parallèle, l’envoi d’offres spéciales et de coupons permet de familiariser votre client au message de votre marque et peut améliorer perception et engagement de manière simple. Et, plus important encore, cela fonctionne – un rapport JICMAIL 2020 a révélé que des consommateurs interagissent avec le publipostage.
