Por qué la moda está liderando un renacimiento de la impresión
Las marcas de moda están reevaluando el potencial de la impresión en una era de diluvio digital
El mundo de la moda está redescubriendo los méritos de la impresión, con grandes nombres como la revista Elle volviendo a los quioscos y las marcas recurriendo a los catálogos como una forma de atraer a los clientes cansados de lo digital.
Elle se relanzará en Australia como edición impresa el año que viene, cuatro años después de su última edición, y con un éxito digital en los últimos años nada menos que espectacular. Jane Huxley, consejera delegada de Are Media, editorial de Elle, señala la recuperación del número de lectores de revistas impresas y el floreciente mercado de la publicidad de lujo como las principales razones para relanzar una edición impresa.
Mientras tanto, las propias marcas de moda también están apreciando los beneficios de la impresión. En Alemania, el minorista de moda Adler reintrodujo recientemente un catálogo de 64 páginas para sus clientes, tras una pausa de 14 años, mientras que el gigante de la moda y el estilo de vida OTTO también integra catálogos impresos con sus actividades de comercio electrónico. En el Reino Unido, la incondicional marca de moda familiar Boden está preparando un nuevo catálogo de venta por correo, mientras que, en septiembre, los grandes almacenes Selfridges, que marcan tendencia, lanzaron Yellow Pages, un cruce entre un catálogo y una revista.
Una experiencia de consumo diferente
El relanzamiento de Elle, dice Huxley, se debe a dos consideraciones principales: la fuerza continuada de Elle como árbitro de tendencias y los consumidores cansados de lo que ella llama un "diluvio digital".
"La gente está reaccionando a ese diluvio de contenido digital sentándose un poco y diciendo: 'Oye, yo sólo quiero que me lo preparen'. Quiero que que alguien me ayude a entender lo que es relevante, contextual y real"
La nueva Elle saldrá en marzo, en septiembre habrá otro número y la revista será trimestral en 2025. Esta confianza comercial se basa en el gran interés de los anunciantes. "A los anunciantes de lujo les encanta la prensa", dice Huxley. "También les encanta llegar a nuestro público a través de nuestros sitios digitales y las redes sociales, pero adoran una página gruesa y brillante más que nadie".
El fundador de Boden, Johnnie Boden, afirma que tiene una amplia gama de clientes, algunos de los cuales prefieren prescindir de lo digital y recibir en su lugar un catálogo impreso.
"Algunos se sienten totalmente inspirados por los catálogos, otros por lo digital, y algunos se sienten inspirados por ambas cosas. Por lo tanto, siempre hay un papel para el catálogo, y hojear uno es más relajante que mirar la pantalla del ordenador".
Así lo demuestra la experiencia de OTTO en Alemania, donde la evolución en los últimos años de una infraestructura comercial más digital ha supuesto la supresión del gigantesco catálogo de la marca, pero ha continuado el uso de catálogos específicos diseñados para satisfacer las preferencias segmentadas de los consumidores.
Al parecer, estos consumidores buscan una alternativa a una dieta digital ininterrumpida de imágenes y anuncios.
"Las compras en línea consumen cada vez más tiempo, lo que confunde la comodidad de hacer clic para comprar de la que todos nos enamoramos al principio. Hay demasiadas opciones. Busque un "vestido negro" en Net-a-Porter y aparecerán más de mil resultados".
La adaptabilidad de la impresión
Ofrecer una alternativa a esta vorágine digital es una forma estupenda de atraer a los clientes.
"Un libro bonito en el felpudo suele ser más impactante que recibir un aluvión de correos electrónicos, publicidad en las redes sociales y SMS invasivos"
El nuevo catálogo de Selfridges, que retoma el nombre de la guía telefónica Páginas Amarillas, tiene un cometido más amplio. No sólo ofrece ropa, sino también un directorio de los mejores acontecimientos culturales.
"Ayudamos a los clientes a llegar directamente a lo 'bueno'"
Otras marcas también van más allá de la función tradicional del catálogo como servicio de pedidos por correo (muchas ni siquiera tienen un formulario para el envío por correo), y en su lugar lo utilizan para proporcionar un punto de contacto con sus clientes. "Quería ofrecer a mis clientes una experiencia de venta más completa, una forma de venta más lenta que pudieran disfrutar a lo largo del tiempo, en lugar de las prisas de las redes sociales y el comercio online", explica Deryane Tadd, fundadora de la tienda de ropa de mujer The Dressing Room, en St Albans (Reino Unido). Su catálogo ofrece a sus clientes una forma de pasar tiempo con sus productos.
"Es una gran empresa para un negocio independiente. Pero los resultados han sido realmente positivos hasta ahora, y estamos superando con creces la media del sector en cuanto a rentabilidad".
