Perché la moda sta guidando il rinascimento della stampa
I marchi di moda stanno rivalutando la potenza della stampa in un'epoca di diluvio digitale
Il mondo della moda sta riscoprendo i meriti della stampa, con grandi nomi come la rivista Elle che tornano in edicola e i marchi che si rivolgono ai cataloghi per coinvolgere i clienti stanchi del digitale.
Elle sarà rilanciata in Australia come edizione cartacea l'anno prossimo, a quattro anni dall'ultima edizione, e con il successo digitale della testata negli ultimi anni a dir poco spettacolare. Jane Huxley, CEO dell'editore di Elle, Are Media, indica nella ripresa dei lettori di riviste cartacee e nel fiorente mercato pubblicitario del lusso le ragioni principali del rilancio dell'edizione cartacea.
Nel frattempo, anche i marchi di moda stanno apprezzando i vantaggi della stampa. In Germania, il rivenditore di moda Adler ha recentemente reintrodotto un catalogo di 64 pagine per i suoi clienti, dopo un'interruzione di 14 anni, mentre il gigante della moda e del lifestyle OTTO integra i cataloghi stampati con le sue attività di e-commerce. Nel Regno Unito, Boden, marchio storico della moda familiare, ha in cantiere un nuovo catalogo di vendita per corrispondenza, mentre a settembre Selfridges, grande magazzino di tendenza, ha lanciato Yellow Pages, un incrocio tra un catalogo e una rivista.
Un'esperienza di consumo diversa
Il rilancio di Elle, dice Huxley, è dovuto a due considerazioni principali: la continua forza di Elle come arbitro delle tendenze e la stanchezza dei consumatori per quello che lei chiama "diluvio digitale".
"La gente reagisce a questo diluvio di contenuti digitali soffermandosi a riflettere e dicendo: 'Ehi, vorrei che qualcuno faccia il lavoro di aiutarmi a capire che cosa è rilevante, contestuale e reale'"
Il nuovo Elle sarà lanciato a marzo, con un altro numero a settembre e la rivista diventerà trimestrale nel 2025. Questa fiducia commerciale si basa sul forte interesse degli inserzionisti. "Il settore del lusso ama la stampa", afferma Huxley. "Amano anche raggiungere il nostro pubblico attraverso i nostri siti digitali e i social, ma amano più di chiunque altro una pagina patinata e spessa".
Il fondatore di Boden, Johnnie Boden, afferma di avere una vasta gamma di clienti, alcuni dei quali preferiscono rinunciare al digitale e desiderano invece ricevere un catalogo stampato.
"Alcuni sono completamente ispirati dai cataloghi, altri dal digitale e altri ancora da entrambi. Quindi, c'è sempre un ruolo per il catalogo - e sfogliarne uno è più rilassante che guardare lo schermo di un computer".
Lo dimostra l'esperienza di OTTO in Germania, dove l'evoluzione negli ultimi anni di un'infrastruttura commerciale più digitale ha comportato l'abbandono del mastodontico catalogo onnicomprensivo del marchio, ma la continuazione dell'uso di cataloghi più mirati, progettati per soddisfare le preferenze segmentate dei consumatori.
Questi consumatori, a quanto pare, sono alla ricerca di un'alternativa a una dieta digitale ininterrotta di immagini e pubblicità.
"Lo shopping online è diventato sempre più dispendioso in termini di tempo, il che confonde la comodità del click-to-buy di cui ci siamo innamorati inizialmente. C'è troppa scelta. Basta cercare un "abito nero" su Net-a-Porter e vengono fuori più di mille risultati".
L'adattabilità della stampa
Offrire un'alternativa a questo vortice digitale è un ottimo modo per attirare i clienti.
Un bel libro che arriva sullo zerbino è spesso più potente che essere sommersi da e-mail, pubblicità sui social e SMS invasivi"
Il nuovo catalogo di Selfridges, che riprende il nome dell'azienda di elenchi telefonici, Yellow Pages, ha un mandato più ampio. Non si tratta solo di abiti da acquistare, ma anche di un elenco dei migliori eventi culturali.
"Aiutiamo i clienti a navigare direttamente verso le cose migliori"
Altri marchi guardano anche oltre il ruolo tradizionale del catalogo come servizio di ordinazione per posta (molti non hanno nemmeno un modulo per l'invio per posta), utilizzandolo invece per fornire un punto di contatto con i propri clienti. "Volevo offrire ai miei clienti un'esperienza di vendita al dettaglio più completa, un modo più lento di vendere al dettaglio che potessero apprezzare nel tempo piuttosto che la fretta dei social media e del commercio online", afferma Deryane Tadd, fondatrice del negozio di abbigliamento femminile The Dressing Room di St Albans, nel Regno Unito. Il suo catalogo offre ai clienti un modo per trascorrere del tempo con i suoi prodotti.
"È una grande impresa per un'azienda indipendente. Ma finora i risultati sono stati davvero positivi e stiamo superando di gran lunga le medie del settore per quanto riguarda il rendimento".
