Las revistas están evolucionando, y eso podría significar tiempos mejores
Aumentan los lanzamientos de nuevas revistas, pero ¿estaremos ante un producto y un modelo diferentes en 2022?
Los lanzamientos de nuevas revistas parecen haber repuntado el año pasado después de una especie de caída en la pandemia de 2020.
Según la consultora Wessenden Marketing, en 2021 se lanzaron 163 nuevos títulos en el Reino Unido, un 44% más que el año anterior. Mientras tanto, la investigación del profesor de periodismo y consultor de medios Samir Husni (alias "Mr Magazine") retrata un patrón similar en los Estados Unidos, con 122 lanzamientos impresos el año pasado, más del doble que en 2020 (y cerca de las 139 nuevas revistas que salieron al mercado en 2019).
Aunque estas nuevas revistas son a menudo diversas en su temática, fuera de unos pocos lanzamientos convencionales (como una edición británica de Rolling Stone) la mayoría tienen ciertas cosas en común. Suelen estar orientadas a un nicho de mercado, son de baja frecuencia (a menudo trimestral o bianual) y se basan en los ingresos por circulación en lugar de los ingresos por publicidad, lo que suele traducirse en un precio de portada elevado.
Wessenden Marketing, en su estudio sobre el mercado de las revistas en el Reino Unido en 2020, sostiene que el futuro de la impresión es exactamente este: en publicaciones de bajo volumen y baja frecuencia dentro de nichos reducidos. Wessenden descubrió que el número de ejemplares distribuidos por las nuevas revistas en el momento de su lanzamiento cayó un 22% interanual, hasta una media de 8.400 ejemplares, mientras que el precio medio de la portada aumentó más de un 10%, hasta 4,52 libras.
Según Husni, los precios más altos tienen un beneficio comercial, ya que permiten a las revistas "centrarse mucho más en su público y alejarse del negocio de vender la audiencia al anunciante".
La Continental Literary Magazine es una nueva publicación trimestral que define bastante bien el nicho: creada en Hungría por el escritor Sándor Jászberényi, reúne a escritores centroeuropeos junto a destacados nombres estadounidenses como Roxanne Gay y Naom Chomsky. Aunque cuesta 19,90 dólares el número (comparado con los 8,99 dólares de The New Yorker, por ejemplo), parece un título de alta gama, algo que se puede guardar en la estantería en lugar de dejarlo en el reciclaje. Como señala el informe de Wessenden, las publicaciones de nicho suelen utilizar papeles y acabados de mayor calidad para posicionarse como un producto premium.
Como señala también Wessenden, las tiradas suelen ser más cortas, como es el caso de The Continental Literary Magazine, que tiene una tirada de sólo 5.500 ejemplares en toda Europa y Estados Unidos. Gracias a la mejora de la tecnología, como la impresión digital, todavía puede tener sentido comercial para los editores imprimir productos de mejor calidad que sean rentables para tiradas cortas.
Otra cualidad que define a la nueva ola de revistas de nicho es la firme creencia de sus fundadores en la importancia de la impresión para lo que hacen.
Nadja Spiegelman es la editora jefe de Astra, una publicación bianual que reúne a escritores, poetas y artistas internacionales consagrados e inéditos. La gente a la que quiere llegar es la que todavía lee revistas. "Voy a las pocas tiendas de revistas especializadas que aún existen en Nueva York", dice, "y las veo constantemente llenas de gente joven que realmente quiere revistas".
Publicar Astra como revista impresa era importante. "Todos los sistemas para las revistas se están desmoronando", dice Spiegelman. "Ya no hay quioscos, ya no hay sistemas de distribución fáciles. Eso significa que es un momento realmente difícil para las revistas".
"Pero creo que siempre habrá un deseo de revistas impresas, porque Internet es como un río interminable y desbordante", dice. "Una revista es una instantánea que es menos efímera, y que ofrece una selección rigurosa en un momento en que todo el mundo tiene 1.000 pestañas abiertas en su pantalla".
"Una revista es una instantánea que es menos efímera, y que ofrece una selección rigurosa en un momento en que todo el mundo tiene 1.000 pestañas abiertas en su pantalla".
A Maria Kivimaa se le ocurrió el concepto de Decent, una revista masculina británica de nicho producida por mujeres, cuando se dio cuenta de que "todavía clasificamos las publicaciones como revistas femeninas y revistas masculinas, aunque ya no es así como la gente decide qué leer". Kivimaa quería que Decent, que lanzó su segundo número en marzo, diera la vuelta a la tradicional estructura de género en los medios de comunicación para "amplificar las voces femeninas y quizá ayudar a crear esta nueva cultura para los hombres".
Kivimaa sabía que lanzar una revista online habría sido más fácil, pero estaba segura de que quería un producto impreso. "La gente está demasiado tiempo sentada en sus ordenadores y no se consigue la misma reacción emocional que se obtendría de una cosa impresa y tangible", dice.
Hay un sitio web que complementa la revista con artículos más pequeños y oportunos, pero Kivimaa cree que lo digital no puede igualar el impacto de una publicación impresa en cuanto a dirección artística y fotografía. "Es mejor ser una revista impresa", dice. "La narración visual no se percibe igual cuando estás en línea".
Overseas es una revista descrita por sus fundadores como algo "nunca visto". Lanzada este año, examina la sorprendente influencia del baloncesto en las culturas de fuera de Estados Unidos y de todo el mundo. Según Andrea Casati, director editorial de Overseas, la impresión siempre iba a desempeñar un papel fundamental en la publicación. "Si se hace con pasión e investigación, las revistas impresas son uno de los mayores y más irreplicables inventos de la historia: el tacto, el olor, esa sensación de crear algo que no se puede editar son simplemente fascinantes".
Si el panorama de las revistas está cambiando, según Jim Bilton, director general de Wessenden Marketing, lo está haciendo rápidamente: "Los lanzamientos de revistas verdaderamente digitales son raros. La gran mayoría tiene una versión impresa junto a las plataformas digitales. Sin embargo, ese producto impreso es cada vez de menor frecuencia, menor volumen, mayor precio y -por lo general- de mayor calidad en términos de páginas y papel".
Estos cambios también significan un papel cada vez más importante para los editores más pequeños. "Hace quince años, la edición estaba dominada por Burda, IPC, EMAP, Condé Nast y Hachette", dice Bilton. Hoy las cosas son diferentes: "Los grandes editores son escasos. La verdadera creatividad en las revistas proviene de los pequeños “passion publishers”, ya que las grandes multinacionales están reduciendo y remodelando sus operaciones".
En muchos sentidos, las revistas impresas están evolucionando, junto con sus modelos de negocio, para convertirse en productos especializados. Husni tiene su propia opinión sobre esta tendencia. Para sobrevivir, cree que una revista hoy en día "debe ser un negocio de creación de experiencias que sea como un intercambio entre amigos de confianza".
