Die Sappi/Kantar Marketing Umfrage 2021
Fünf Länder, 1200 Befragte - und viele wichtige Marketing-Erkenntnisse für die nächsten 12 Monate ...
Autor: Martin Skegg
Beginnen wir mit einer banalen und unumstrittenen Aussage: Sofas sind zum Sitzen da.
Nur trifft das nicht überall zu….
..denn in Asien sitzen die Leute meist auf dem Boden und Sofas sind zum Anlehnen da. Ok, versuchen wir es hiermit: Die Küche ist zum Essen da. Das stimmt auch nicht immer, denn der Trend geht heute dahin, überall in der Wohnung zu essen (ja, sogar im Badezimmer).
Diese Erkenntnisse stammen aus einer Studie, die von IKEA in Auftrag gegeben wurde. IKEA macht regelmäßig Kundenumfragen zur tatsächlichen Verwendung ihrer Produkte – und die Ergebnisse fließen dann ins Design ein. Die Untersuchungen zeigen, dass sich das Wohnverhalten der Menschen grundlegend verändert hat, weshalb das Unternehmen seine Produkte multifunktionaler und für verschiedene Räume einsetzbar gestaltet. Um die strategische Unternehmensplanung langfristig anzupassen, blickt IKEA sogar noch viel weiter voraus und versucht herauszufinden, wie die Menschen im Jahr 2030 leben werden.
Unternehmen brauchen fundierte Marktstudien – sei es in Form von Umfragen, Kundenfeedbacks, Trendanalysen oder Produkttests.
Diese liefern wichtige Erkenntnisse und zeigen, wer ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. So fand Lego durch Marktforschung heraus, dass mehr als 90 Prozent seiner Kunden Jungs sind - und erkannte, dass eine neue Produktlinie für Mädchen hermusste.
Marktforschung hilft auch dabei, den Markt als Ganzes zu verstehen - was die Konkurrenz macht und welche Trends sich abzeichnen. Veränderte Essgewohnheiten sind für Unternehmen wie McDonald's und Starbucks ungeheuer wichtig - beide haben auf Basis von Kundenfeedback neue Produkte (zum Beispiel gesündere Angebote und Milchalternativen) eingeführt.
Gute Marktanalysen tragen effektiv zum Unternehmenserfolg bei.
Sappi – selbst kein Neuling in puncto Qualitätsforschung – beauftragte das Marktforschungsunternehmen Kantar mit der Befragung von mehr als 1.200 Marketingspezialisten, um herauszufinden, was im Marketing nach der Pandemie zählt.
Die Umfrage konzentriert sich auf fünf europäische Länder (Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien und das Vereinigte Königreich) sowie die USA und liefert wertvolle Informationen über die Zukunft des Marketings und worauf Verbraucher heute Wert legen.
Die gegenwärtige Position des Marketings wird auf dem Weg zurück zu einer gewissen Normalität anhand von drei Hauptpunkten beleuchtet. Punkt 1: Flexibilität war 2020 eine Lebensnotwendigkeit, doch auch nach dem Abklingen der Pandemie bleibt Agilität für die Unternehmen ein wichtiger Faktor. Mehr als die Hälfte der Befragten meint, dass ihre Marketingaktivitäten auch im kommenden Jahr flexibel bleiben müssen.
Punkt 2: Der ROI ist – wenig überraschend - nach wie vor ein wichtiger Erfolgsparameter (wobei Kundenzufriedenheit natürlich auch eine signifikante Rolle spielt). Im Hinblick auf die Zukunft gehen die Befragten davon aus, dass es digitale Kanäle sind, die den gewünschten ROI liefern, doch auch gedruckte Werbemittel und Außenwerbung werden als wichtig eingeschätzt.
Punkt 3: Effektive Kommunikation und gute Kundenbeziehungen können die Marke stärken. Glaubwürdigkeit ist hier entscheidend: 60 Prozent der Befragten glauben, dass Kampagnen vertrauenswürdig sein müssen. Kreatives Design und Interaktivität werden ebenfalls als wichtige Kriterien genannt, um Kundeninteresse zu wecken. Fast ein Viertel der Befragten nutzen Printmedien, um eine hohe Reichweite zu erzielen und die Zielgruppen zu erreichen.
Die Sappi/Kantar-Umfrage gibt auch Aufschluss über die Erwartungen moderner Verbraucher. So ist Vertrauenswürdigkeit von zentraler Bedeutung für Kunden – mehr als 80 Prozent der Befragten nannten Vertrauen als wesentliches Markenattribut. Kommunikationskanäle, die dabei die höchste Glaubwürdigkeit bei Verbrauchern genießen, sind Fernsehen, Printanzeigen und gedruckte Werbemittel.
Markenvertrauen bildet also die Basis. Entsprechend fällt das Augenmerk auch auf Purpose und Authentizität. 77 Prozent der Befragten geben an, dass diese Merkmale für ihre Kunden von großer Bedeutung sind. Zusammen mit Produktinnovationen und Nachhaltigkeit gelten sie als die wichtigsten Marketing-Trends, die es in den nächsten 12 Monaten gezielt zu nutzen gilt.
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