La eficacia del correo directo sigue creciendo, a pesar de los trastornos causados por la pandemia

Las cifras de la Organización de Medición de Medios JICMAIL, para el Reino Unido, muestran que la publicidad directa sigue gozando de buena salud y es una potente herramienta para los profesionales del marketing. El volumen de correo directo aumentó en el primer trimestre de 2020-2021 un 9% (aunque parte de esto se debe a los envíos gubernamentales de información sobre Covid, los sectores de telecomunicaciones y de venta por correo también son responsables del aumento). La eficacia del correo directo aumentó en la mayoría de las etapas del proceso de compra del cliente: el correo que provoca una comunicación sobre la marca aumentó un 15% en comparación con el año anterior, mientras que  el número de personas a las que se les pidió que buscaran los detalles de su cuenta aumentó un 10%. 

Fuente: Del segundo trimestre de 2017 al primer trimestre de 2021 n = 184.370 envíos de correo directo, correo comercial y correo de entrega en puerta, informe de JICMAIL

No es de extrañar que, dados los cierres del año pasado, la publicidad directa empujara a la gente hacia los sitios web de los anunciantes en lugar de las tiendas físicas. En el 9% de los envíos, los consumidores abrieron sus navegadores para visitar los sitios web, lo que supone un notable crecimiento del 32% en efectividad con respecto al año anterior. Y aunque se produjo el esperado rebote en el número de visitas a las tiendas entre los cierres, las visitas online siguen siendo fuertes, lo que el informe reconoce como un indicador del "cambio hacia el marketing omnicanal en el que los consumidores interactúan ahora con las marcas".  

La publicidad directa dirigida, una tendencia europea 

La publicidad directa también goza de buena salud en Europa. En Alemania, el Dialogmarketing-Monitor 2020 informó que el uso de la publicidad directa dirigida a los clientes existentes aumentó un 32% año tras año 2019-2020, mientras que un estudio francés de 2020 de Le Groups La Poste encontró que el 21% de los consumidores visitaron el sitio web de una marca después de recibir el correo dirigido. Los belgas son grandes fans de la publicidad directa, según un estudio de Paper Reach de 2020, con una tasa de apertura de la publicidad directa del 79%, lo que empuja a un tercio a realizar acciones en línea. En Suiza, un informe de 2020 realizado por Swiss Post reveló que el 57% de los encuestados se sintieron motivados a comprar después de recibir correo directo dirigido, frente a sólo el 22% de los anuncios en las redes sociales.  

El marketing omnicanal es clave para el ROI 

La publicidad directa, sin embargo, adquiere todo su sentido cuando se utiliza como parte de una campaña de marketing multicanal. El informe sobre el estado del marketing multicanal en 2020, elaborado por la empresa de tecnología de marketing PFL en colaboración con Demand Metric, encuestó a 600 profesionales del marketing sobre la eficacia del marketing multicanal, y descubrió que el mejor canal para llegar al público objetivo era el correo directo personalizado: el 82% de los encuestados consideró que este tipo de correo directo dirigido era eficaz o muy eficaz, lo que supone un aumento del 4% con respecto al año anterior. Mientras tanto, el correo directo no dirigido fue el que más ganó de todos los canales, mejorando en ocho puntos porcentuales a partir de 2019 para alcanzar el 69%.  

Cuando se utiliza como parte del marketing omnicanal, el correo directo obtiene una puntuación notablemente alta en la mejora del rendimiento general de la campaña, con el 84% de los encuestados informando de mejores resultados. El retorno de la inversión aumentó drásticamente cuando se incluyó el correo directo como canal, saltando del 48% al 66%, mientras que las tasas de respuesta también se beneficiaron del correo directo como parte de la mezcla (pasando del 65% al 77%). 

El estudio también profundizó en la mejor forma en que la publicidad directa puede representar a una marca, y los encuestados prefirieron las tarjetas postales dimensionales y de gran tamaño, mientras que el 64% de los profesionales del marketing planeaban mantener o aumentar sus presupuestos de publicidad directa en el futuro.  

Fuentes:

https://www.jicmail.org.uk/news/news-q1-2021-results-point-towards-impr…;

https://www.pfl.com/the-2020-state-of-multichannel-marketing-report-blo…;

https://www.ipc.be/sector-data/direct-marketing/research-analysis/dm_gu…;