Cómo las iniciativas de privacidad están dañando el marketing digital - y por qué la impresión puede ayudar
Los cambios que impiden el seguimiento de los consumidores en línea están creando oportunidades para el marketing impreso
Como sabe cualquiera que tenga un iPhone, el gigante tecnológico Apple ha ido aumentando la protección de la privacidad en sus dispositivos y software. Su último sistema operativo, iOS 15, incorpora la protección de la privacidad de los correos, que se suma a la función de "transparencia del seguimiento de las aplicaciones", introducida en iOS 14.5, que amenaza con poner fin a las cookies de terceros.
Según la Asociación de Datos y Marketing del Reino Unido, el marketing por correo electrónico ya se enfrentaba a problemas con las bajas tasas de apertura de los correos electrónicos. Pero medidas como la Protección de la Privacidad del Correo podrían hacer que el correo electrónico sea mucho menos útil para muchos vendedores. Los usuarios de iPhone no sólo pueden ocultar su ubicación o utilizar una dirección de correo electrónico "falsa", sino que la forma en que Apple maneja los píxeles de seguimiento del iPhone hará que parezca que los usuarios de correo tienen una tasa de apertura del 100%, lo que carece de sentido a efectos de marketing por correo electrónico.
En la actualidad, las cookies de terceros permiten a los anunciantes rastrear a los usuarios en aplicaciones y sitios web. Pero los últimos avances significan que los usuarios de Apple tienen ahora la opción de negarse a ser rastreados, mientras que Google también se ha subido al carro de la privacidad al prometer la eliminación gradual de las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2022 (Chrome representa el 64% del mercado de los navegadores). Cambios como estos van a perturbar gravemente el sector de la publicidad digital.
Junto con la implementación del GDPR en 2018, que también afectó al rastreo de datos, los últimos movimientos presentan grandes desafíos para los vendedores. Yaroslav Kholod, director de operaciones programáticas en el proveedor paneuropeo de servicios de tecnología publicitaria Admixer, ve que se está desarrollando una situación en la que "los métodos tradicionales de publicidad digital y monetización serán menos eficaces, o incluso dejarán de funcionar por completo."
Aunque hay medidas que pueden tomar los profesionales del marketing, como centrarse en las cookies de origen y desarrollar herramientas analíticas para encontrar el mejor lugar para dirigir los anuncios, también puede ser necesaria una respuesta más flexible y estratégica por parte de los profesionales del marketing. Y ahí es donde entra la impresión.
Tras la llegada del GDPR, la publicidad directa demostró que podía entrar en la brecha, ofreciendo servicios como el correo programático (el envío de DM a un cliente que abandona su cesta de la compra online), o el uso de correo con dirección parcial (que utiliza los datos de los clientes para crear una demografía adecuada a la que dirigirse). Y la eficacia de la publicidad directa no está en duda: el 80% de los consumidores actúan ante los anuncios de publicidad directa, frente al 45% de la publicidad digital, según un estudio de la Universidad de Penn State.
La combinación de medios impresos y digitales puede ser incluso más eficaz: las campañas online tienen un 400% más de éxito cuando combinan anuncios impresos y digitales, según un estudio de Top Media Advertising.
Por otra parte, el creciente uso de los códigos QR ofrece una forma de combinar la publicidad impresa con una experiencia de compra digital. Y la realidad aumentada es otra tecnología cada vez más extendida, que permite a los consumidores que leen revistas como Vogue utilizar los teléfonos inteligentes para dar vida al contenido impreso mediante animaciones, vídeos y otros elementos.
La impresión puede utilizarse incluso para impulsar la participación digital y en las redes sociales de las marcas, como demuestra la campaña de USAA Insurance en EE.UU., en la que la marca envió un correo directo en el que se destacaban las citas de los clientes en Twitter, en un esfuerzo exitoso por impulsar la participación en la atención al cliente en línea.
