La Precisión de la Impresión: Cómo superar la sobrecarga digital
En medio de la actual distracción constante a la que están sometidos los consumidores, la impresión se abre paso en una era de sobrecarga digital
La emprendedora Lizzie Evans tiene todo lo que necesita para seleccionar una solución de impresión para un posible cliente cerca de su despacho en casa. Saca papeles para regalo y postales con fotografías de su trabajo desde un aparador, y combina los colores según lo que ha descubierto del destinatario al investigarle online.
«Es casi una forma de meditación preparar los materiales impresos. Sin embargo, la atención al detalle que requiere genera una conexión para que los clientes al verlos piensen: “Esto es para mí”.»
Evans, de 38 años, lanzó su negocio en 2009 como una empresa de diseño con sede en Londres, un proyecto que evolucionó hasta convertirse en una marca de diseño. Actualmente es una exitosa diseñadora de patrones de superficies, cuyos papeles de regalo, artículos de papelería y artículos para el hogar se venden en tiendas minoristas de todo el Reino Unido. También trabaja como coach para asesorar a otros diseñadores y emprendedores, ayudándoles a hacer crecer sus marcas, incrementar sus ingresos y mantener un buen equilibrio entre el trabajo y la vida personal.
Evans lleva a cabo un meticuloso plan de marketing para dirigirse a sus potenciales clientes en Instagram, a través de su web y de su canal de YouTube, así como mediante un podcast en el que entrevista a otros emprendedores creativos. Su estrategia de marketing de contenido es un torbellino de reels, stories, publicaciones, blogs y videoblogs. En otras palabras, el papel impreso supone un cambio de ritmo para ella.
«Quien recibe un artículo impreso se fija solo en él, sin tener abiertas 40 ventanas del navegador mientras. Además de brindarle una experiencia más calmada al destinatario, tu trabajo aterriza en su hogar o tienda. A menudo tengo miedo de estar bombardeando a los demás con información online, pero nunca tengo esa impresión al enviar un paquete hermoso.»
Los paquetes impresos de Evans son el resultado de mucho trabajo y esfuerzo en las redes sociales. El papel impreso es a menudo la pieza final del rompecabezas, por lo que su trabajo podría incluso enseñarlo el destinatario en su cuenta de Instagram antes de que siquiera se produzca una venta. «Sé que si no lo hubiera enviado, no habrían efectuado el pedido», afirma la diseñadora. Tal y como muestra Evans, existen razones de marketing válidas para usar el papel impreso como una herramienta original, capaz de abrirse un hueco entre el zumbido digital para hablar con claridad a los consumidores, además de devolverles la sensación de tener el control.
A muchos de nosotros nos resulta complicado gestionar las redes sociales. Un estudio mundial de 2021 llevado a cabo por Toluna —plataforma de información sobre el consumidor— con 8.800 consumidores averiguó que el 31% considera haber sufrido una sobrecarga digital y el 49% lamenta cuánto tiempo pasa usando dispositivos digitales. Con respecto a la publicidad online, a más de la mitad de los consumidores no le gusta nada: el 55% se niega a prestarle atención a la publicidad digital y un 51% bloquea los anuncios online.
Consumidores responden mejor a la publicidad en entornos «no interrumpidos» que no contribuyen a la sobrecarga cognitiva. Si se utiliza de manera inteligente, el marketing en papel puede generar ese tipo de entorno.
La diseñadora de moda Fanny Caillol —de 41 años, fundadora de la marca internacional de ropa infantil ecológica La Demo— está de acuerdo. Si bien la marca tiene una tienda en París —además de distribuidores físicos en Francia, Bélgica y Nueva York—, el mercado principal de Caillol es online, y ella es consciente de las demandas digitales que los consumidores experimentan.
«No es sencillo, porque todo ese ruido online es competencia y, a veces, sientes que solo se escucha a quien habla más fuerte. Sin embargo, pienso conmigo misma: si veo una sudadera todos los días durante un tiempo, es posible que la quiera, pero si la veo demasiado, dejaría de seguir esa marca porque no podría aguantarla más. El marketing online puede resultar muy insistente.»
Por esta razón, en vez de inundar los feeds de sus seguidores con contenido, Caillol crea productos impresos de primera calidad y los envía a distribuidores y potenciales clientes para establecer una conexión directa con ellos.
La principal herramienta de marketing impresa que usa La Demo es un folleto de 20 páginas grapadas en el lomo, impresas en papel reciclado en relieve. Entregado en sobres de almidón de maíz, comunica los valores de la marca de Caillol y muestra a sus clientes que quiere invertir en ellos. «Creo un objeto del que no querrás deshacerte», explica ella.
Hay copias también en la tienda, y Caillol a menudo descubre que los clientes que se las llevan hacen un segundo pedido. En relación con el marketing de seguimiento, opta por un método personalizado, que por ejemplo recurre a catálogos más pequeños con productos para bebés en caso de pedidos relativos a bebés.
Para ambas emprendedoras, la clave para destacar es ofrecer a los clientes y potenciales clientes una dieta equilibrada de contenido que utiliza el papel impreso como canal de precisión para acercarles la marca y dejarles interactuar con ella según sus propios términos, sin distracciones digitales.
Un método sin ventanas emergentes
Arthur Janzen dirige Fahrwerk, una autoescuela en Frankenthal, cerca de Mannheim en Alemania, que abrió en 2013 a la edad de 26 años. Actualmente encabeza un equipo de cinco empleados que enseñan a los clientes a conducir todo tipo de vehículos y se encarga de contratar a más instructores según la demanda.
Janzen lleva gran parte del marketing a través de su página web, Instagram y WhatsApp, canales que funcionan bien para despertar el interés de sus clientes, que en el 70% de los casos tienen entre 16 y 18 años. Sin embargo, dos soluciones impresas offline ayudan a generar ventas concretas dentro de ese grupo objetivo.
Cada año, Janzen imprime entradas para conciertos en una de las escuelas más grandes de la ciudad y coloca un anuncio de Fahrwerk en el reverso. También crea libros de deberes. Por eso, a pesar de que sus clientes están «acostumbrados a las ventanas emergentes», estos dos métodos ofrecen una solución de promocionar «sin ruido».
Janzen también ha recurrido siempre a los folletos impresos, que considera como la razón por la que «el negocio prospera». Imprime nuevos folletos todos los años, mostrando nuevos coches, nuevos instructores y un nuevo diseño, pero siempre con un material resistente de 300 g/m²: «Quiero algo que sea de muy buena calidad, que a la gente le guste».
3 formas de ofrecer una experiencia de marketing sin estrés a tus clientes: qué hacer y qué no hacer
- No bombardees a los clientes, a pesar de que hace falta que interactúes con ellos siete veces de media antes de que se produzca la compra
- Sí bríndales una exposición más prolongada a tu marca como tú prefieras (ej. una postal que puedan pegar en la nevera)
- No olvides que es primordial pensar ante todo en tu cliente y solo luego en tu oferta
- Sí piensa también en el mundo de tus clientes, y dónde y cuándo tu mensaje podría ser eficaz, sin estresarles
- No pienses que solo porque todos los demás hacen marketing digital, también tienes que apostar todo ahí
- Sí tómate un momento de tranquilidad para alejarte de lo digital y ser original
