Marketing Personalizado e Impresión Digital
Cuanto más específico para el destinatario sea el mensaje, mayor será la tasa de respuesta. Esta es la firme conclusión de varios estudios, que alimenta una poderosa tendencia hacia la personalización. Por ejemplo, los consumidores tienen un 60% más de probabilidades de comprar de manera habitual tras vivir una experiencia de compra personalizada, según revela un informe publicado el año pasado por la plataforma de datos de clientes Twilio. Aun así, incluso los equipos de marketing que consideran la personalización como la estrategia más rentable y lucrativa pueden preguntarse cuál es la manera más eficaz de llevar a cabo una campaña de marketing personalizada?
A lo largo de la última década, los canales digitales han sido la respuesta más obvia, pero el panorama está cambiando a raíz de los cambios en la privacidad de datos —como el Reglamento general de protección de datos (RGPD) de la UE, la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA)—, así como de las novedades inminentes en Apple y Google. «La muerte de las cookies de terceros es inminente», según las palabras de Harvard Business Review. Las preocupaciones por la privacidad no son el único factor detrás de este fenómeno.
Ya en 2013, una investigación llevada a cabo por la agencia de publicidad digital Infolinks mostró que el 86% de los consumidores presenta la llamada «ceguera del banner», por lo que sus ojos simplemente ignoran los anuncios publicitarios online. Esta información se ve respaldada por un estudio de seguimiento ocular llevado a cabo por Nielsen Norman Group en 2018, que averiguó que los consumidores aprenden con rapidez a ignorar los lugares donde suelen colocarse los anuncios.
«Recibimos todos tantos emails todos los días, muchos de los cuales correos no deseados, que ya ni siquiera los abrimos todos. La ventaja de enviar correos postales o distribuir un artículo impreso es que genera más confianza. También es algo que el cliente puede tocar y con el que puede interactuar.»
Para Cirimele, la impresión de datos variables es «una herramienta versátil que puedes usar para el marketing y la publicidad».
¿Por qué? Porque con este tipo de impresión digital se puede conseguir un marketing del todo personalizado, puesto que en cualquier texto permite añadir el nombre, la dirección y otra información personal de un cliente o potencial cliente.
Independientemente de que se trate de una carta, postal, póster, sobre, folleto, tríptico, catálogo, personalizar los nombres es rápido y sencillo. Además la impresión de datos variables permite cambiar imágenes, colores de fondo e ilustraciones en un abrir y cerrar de ojos, por lo que es muy fácil imprimir una imagen distinta según el tipo de cliente o cambiar, añadir y eliminar parte del texto para que el resultado sea más relevante.
«Hace diez años, nos habría sido imposible gestionar este volumen de datos variables, pero ahora es muy sencillo. «Si tienes una campaña o una idea, puedes imprimir uno o miles de folletos, cada uno con una imagen y datos distintos, para así testear tu campaña, precio y producto.»
Está claro que una marca o empresa solo puede conseguirlo si cuenta con una base de datos segmentada y actualizada. En ese caso, es totalmente viable rentabilizar la eficacia comprobada del marketing por correo postal y combinar la agilidad de la impresión de datos variables con el potencial del marketing basado en datos.
Un reciente estudio por la Data & Marketing Association (DMA) muestra que se genera una interacción entre los consumidores y el 91% del correo postal que reciben y que este recurso es cada vez más eficaz, puesto que anima a nueve de cada diez consumidores a conectarse o a unirse a actividades digitales y — en una proporción similar— a comprar online.
Caso de estudio
Un ejercicio de adaptación y aprendizaje durante un año
Lakeland es un minorista de productos para el hogar en el Reino Unido, con tiendas físicas y online. En 2020, lanzó una campaña por correo postal dirigido a los miembros del programa de fidelidad de la marca, «myLakeland».
El objetivo era aprovechar los datos relativos a los miembros para ofrecerle a cada uno paquetes de ofertas muy personalizadas con el fin de aumentar el valor promedio de los miembros, reducir la tasa de pérdida de clientes e incrementar los ingresos.
UAl analizar los datos relacionados con las compras anteriores y las acciones llevadas a cabo en su web, Lakeland y su agencia, Go Inspire, identificaron 26 segmentos diferentes de comportamiento entre los clientes a partir de los cuales crearon cinco paquetes principales de ofertas.
Cada paquete variaba según si el cliente era un nuevo miembro o compraba de manera habitual en la tienda física u online.
Los miles de paquetes se sometieron además a otra fase de personalización: dependiendo del lugar de residencia del cliente, su proximidad a una tienda y sus anteriores comportamientos de compra.
Los resultados fueron impresionantes, con un valor del contrato anual de cada miembro un 21% superior respecto al año anterior. Los paquetes generaron 3,2 millones de libras esterlinas en ingresos incrementales en 12 meses, mientras que las mayores opciones de personalización se tradujeron en un gasto incremental por persona un 9% mayor.
Caso de estudio
«Un método muy específico para atraer a los clientes a las tiendas»
Mailfactory, empresa española especializada en correos postales, gestiona campañas de marketing para la marca mundial de belleza Yves Rocher, con más de 15 millones de clientes en toda Europa.
Envía vales personalizados al domicilio de los clientes en Francia, Escandinavia, Polonia y Alemania.
Gracias a la impresión digital, la marca puede incluir un mensaje y una imagen personalizados en cada envío para recordarles a los clientes cuál es su producto favorito y animarlos a probar otros nuevos.
«Es un método muy específico para atraer a los clientes a las tiendas. El equipo de marketing dispone de datos que muestran los productos habituales, que compran los clientes, de manera que cada vez que hay un lanzamiento de nuevos artículos similares, se les envía un cupón impreso con una imagen del nuevo producto y un descuento para animarlos a comprar. Si, en cambio, llevan tres meses sin comprar un artículo, por ejemplo, les envían un cupón personalizado para incentivarlos a comprar de nuevo.»
Caso de estudio
El cupón impreso el factor desencadenante para toda actividad de marketing
Cada mes de agosto, justo cuando está a punto de comenzar la temporada futbolística, PressUP imprime 25 millones de cupones con datos variables para la principal asociación internacional de fútbol de Europa.
Estos cupones tipo tarjeta rasca y ganae se reparten en todo el continente y se incluyen en periódicos y revistas deportivas o se dejan en los mostradores de los bares deportivos.
Se anima a los aficionados del fútbol que se fijan en dicho cupón a descargar una aplicación para averiguar online si han ganado un premio.
Una vez que se han descargado la aplicación, el cliente o la agencia de marketing puede mandarles información sobre partidos y jugadores junto con anuncios y promociones.
«El factor desencadenante detrás de toda esta actividad de marketing es el cupón impreso y la única manera de imprimirlo es recurriendo al proceso digital. Por mucho que la gráfica sea la misma para los 25 millones de cupones, cada uno lleva un código único distinto del de los demás.»
