Marketing personalizzato e stampa digitale
Più il messaggio è mirato, maggiore sarà il tasso di risposta. Questa è la conclusione a cui si è arrivati con una sempre più forte tendenza alla personalizzazione e aversione agli invii di massa. Ad esempio, secondo un rapporto pubblicato lo scorso anno dalla piattaforma di dati Twilio, i consumatori hanno il 60% di probabilità in più di diventare acquirenti abituali dopo un’esperienza di acquisto personalizzata. Tuttavia, anche gli esperti di marketing desiderosi di abbracciare la personalizzazione come più conveniente e redditizia potrebbero chiedersi qual è il modo più intelligente per eseguire una campagna di marketing personalizzata.
I canali digitali sono stati l’opzione più semplice negli ultimi dieci anni, ma con le modifiche in materia di privacy e della tutela dei dati, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell’UE (GDPR), il Consumer Privacy Act della California e i cambiamenti in atto in Apple e Google, il panorama sta cambiando. Come afferma l’Harvard Business Review: “Con Google che elimina gradualmente i cookie di terze parti sui browser Chrome entro la fine del 2023 e Apple che apporta modifiche al suo sistema operativo iOS14, la morte dei cookie di terze parti è imminente”.
Le preoccupazioni sulla privacy non sono però l’unico potenziale punto di svolta.
Già nel 2013, una ricerca dell’agenzia di pubblicità digitale Infolinks ha mostrato che l’86% dei consumatori soffre di “cecità da banner”, il che significa che i loro occhi ignorano semplicemente gli annunci digitali. Ciò è supportato da uno studio di monitoraggio oculare di Nielsen Norman Group del 2018, che ha rilevato che i consumatori imparano rapidamente ad evitare i punti in cui vengono solitamente inseriti gli annunci, come la parte superiore e i lati delle pagine web.
“Riceviamo tutti così tante e-mail ogni giorno, molte delle quali sono semplicemente posta indesiderata, che non le apriamo tutte.”
For Per Cirimele, la stampa di dati variabili è uno strumento versatile che puoi usare per il marketing.
Come mai? Perché questo tipo di stampa digitale può fornire un marketing perfettamente personalizzato inserendo in qualsiasi testo il nome, l’indirizzo e altre informazioni personali di un cliente o potenziale cliente.
Che si tratti di lettere, cartoline, poster, buste, opuscoli, volantini, cataloghi o persino libri, personalizzare nomi e dettagli è semplice e veloce. La stampa di dati variabili offre anche la possibilità di modificare immagini, colori di sfondo e grafica in men che non si dica, semplificando la stampa di unimmagine diversa per ogni tipo di cliente e la modifica, l’aggiunta o l’eliminazione di una parte del testo per renderla più pertinente.
“Dieci anni fa non avremmo potuto gestire questo volume di dati variabili, ma ora è davvero facile. Se hai una campagna o un’idea, puoi stampare un volantino o migliaia, ciascuno con dati diversi e un’immagine diversa, per poi testare la tua campagna, il prezzo e il prodotto.”
Ovviamente, come sottolinea Julián Penche, fondatore e amministratore delegato dello specialista spagnolo di posta diretta Mailfactory, un marchio o un’azienda può farlo solo se dispone di un database segmentato e aggiornato.
Una recente ricerca della Data & Marketing Association (DMA) mostra che i consumatori interagiscono con il 91% del materiale di posta diretta stampata e che il mezzo sta aumentando in efficacia, con nove consumatori su dieci che sono stati spinti a collegarsi online o a impegnarsi in attività digitali e, in una proporzione simile, a effettuare un acquisto online.
Pertanto, l’utilizzo di una campagna cartacea mirata e su misura per raggiungere i consumatori apre le porte anche a un maggiore coinvolgimento online.
Case study
Un esercizio di adattamento e apprendimento lungo un anno
Lakeland è un rivenditore di articoli per la casa nel Regno Unito, con punti vendita fisici e online. Nel 2020 ha lanciato una campagna di posta diretta rivolta ai membri del programma fedeltà del marchio, “myLakeland”.
L’obiettivo era utilizzare i dati dei membri per fornire pacchetti di offerte altamente personalizzate per ciascun membro per aumentare il valore medio dei membri stessi, ridurre il tasso di abbandono dei clienti e promuovere la crescita dei ricavi.
Utilizzando i dati degli acquisti passati e delle azioni online, Lakeland e la loro agenzia, Go Inspire, hanno identificato 26 diversi segmenti di comportamento dei clienti e li hanno usati per creare cinque pacchetti di offerte principali.
Le migliaia di confezioni hanno subito anche un’altra fase di personalizzazione: i contenuti variavano a seconda del luogo di residenza del cliente, della sua vicinanza a un punto vendita e dei suoi comportamenti di acquisto passati.
L’utilizzo della stampa digitale con dati variabili ha consentito a Go Inspire di adattare le singole confezioni in modi pressoché infiniti. I dati sono stati monitorati in modo da perfezionare ogni nuovo lotto emesso nel periodo di 12 mesi della campagna.
I risultati sono stati impressionanti, con il valore annuale di ciascun membro in crescita del 21% anno su anno. I pacchetti hanno generato entrate incrementali di 3,2 milioni di sterline, mentre l’aumento delle opzioni di personalizzazione ha incrementato la spesa per persona del 9%.
Case study
‘Un metodo molto mirato per invogliare i client nei negozi’
Mailfactory, specialista in direct mail con sede in Spagna, gestisce le campagne di marketing per il marchio di bellezza internazionale Yves Rocher, con oltre 15 milioni di clienti in tutta Europa.
I voucher personalizzati vengono inviati alle case dei clienti in Francia, Scandinavia, Polonia e Germania. La stampa digitale consente al marchio di inserire un messaggio e un’immagine personalizzati su ogni singolo invio.
In genere, i coupon riscossi si traducono in uno sconto, per consentire al marchio di misurare i tassi di risposta e aggiornare il proprio database tracciando chi, dove e quali acquisti vengono effettuati a seguito di ogni particolare campagna.
“È un metodo molto mirato per attirare i clienti nei loro negozi. Il team di marketing dispone di dati che mostrano ciò che i clienti acquistano regolarmente, per cui quando c'è un nuovo lancio di articoli simili, invia loro un voucher stampato con un’immagine del nuovo prodotto e uno sconto. Oppure se, ad esempio, non acquistano un articolo da tre mesi, invieranno un coupon personalizzato per incoraggiarli a riacquistarlo.”
Case study
‘Il detonatore per ogni attività di marketing è il coupon stampato’
Ogni agosto, giusto in tempo per l’inizio della stagione calcistica in tutta Europa, l’azienda italiana PressUP stampa 25 milioni di coupon a dati variabili per i campionati di calcio più importanti d’Europa.
Questi coupon tipo gratta e vinci vengono distribuiti in tutto il continente in quanto inseriti su giornali e riviste sportive e poi lasciati all’interno di bar sportivi.
Gli appassionati di calcio che li usano sono incoraggiati a scaricare un’app per scoprire online se hanno vinto un premio, in genere una maglietta, un cappellino o biglietti gratuiti per le partite.
Una volta scaricata l’app, il cliente o l’agenzia di marketing possono quindi rivolgersi ai fan con informazioni su partite e giocatori, oltre a pubblicità e promozioni.
“Il detonatore per ogni attività di marketing è il coupon stampato. E l’unico modo in cui sarebbe possibile stamparlo è utilizzando il processo digitale. Sebbene la grafica sia la stessa per tutti i 25 milioni di coupon, ognuno con un codice univoco diverso dagli altri.”
