Marketing personnalisé et impression numérique
Plus le message est ciblé, plus le taux de réponse est élevé. C’est la conclusion d’un nombre croissant de travaux de recherche qui alimentent une forte tendance à la personnalisation. Par exemple, les consommateurs sont 60% plus susceptibles de devenir des acheteurs réguliers après une expérience d’achat personnalisée, selon un rapport publié l’année dernière par la plate-forme de données clients Twilio. Mais les spécialistes du marketing peuvent se demander quelle est la façon la plus intelligente d’exécuter une campagne de marketing individualisée ?
Les canaux numériques ont été l’option évidente au cours de la dernière décennie, mais avec les changements en matière de confidentialité des données tels que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de l’UE, la Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs ainsi que les changements en cours chez Apple et Google, le paysage change. Comme le dit la Harvard Business Review: « La mort des cookies tiers est imminente. » Et les préoccupations en matière de protection de la vie privée ne sont pas les seules susceptibles de changer la donne.
Dès 2013, une étude de l’agence de publicité numérique Infolinks a montré que 86% des consommateurs souffrent de « cécité des bannières », ce qui signifie que leurs yeux ne s'attardent plus sur les publicités numériques. Ceci est soutenu par une étude de suivi oculaire du groupe Nielsen Norman de 2018, qui a révélé que les consommateurs apprennent rapidement à ignorer les endroits où les annonces sont généralement placées.
« Nous recevons tous tellement d’e-mails tous les jours, et une grande partie est du courrier indésirable que nous n’ouvrons pas. L’avantage de l’envoi postal ou de la distribution d’un article imprimé c’est qu’ils inspirent la confiance. C’est aussi quelque chose que le client peut toucher et manipuler. »
Pour Cirimele, l’impression de données variables est « un outil de précision que vous pouvez utiliser pour le marketing ».
Pourquoi ? Parce que ce type d’impression numérique peut fournir un marketing parfaitement personnalisé en insérant dans n’importe quel texte le nom, l’adresse et autres informations personnelles d’un client ou d’un prospect.
Que ce soit sur une carte postale, une enveloppe, une brochure, un déplian ou un catalogue, la personnalisation avec des noms et des détails est rapide et facile. L’impression de données variables offre également la possibilité de modifier les images, les couleurs d’arrière plan et les illustrations en un instant, ce qui facilite l’impression d’une image différente pour chaque type de client et la modification, l’ajout ou le retrait de texte pour le rendre plus pertinent.
« Il y a dix ans, nous n’aurions pas pu gérer ce volume de données variables, mais maintenant c’est vraiment facile. Si vous avez une campagne ou une idée, vous pouvez imprimer un ou des milliers de flyers – chacun avec des données différentes et une image différente – et tester votre campagne, votre prix et votre produit. »
Bien sûr, une marque ou une entreprise ne peut le faire que si elle dispose d’une base de données segmentée à jour. Avec cela, il existe des opportunités très réelles de capitaliser sur l’efficacité marketing éprouvée du publipostage – et de combiner l’agilité de l’impression de données variables avec le potentiel du marketing axé sur des bases de données.
Une étude récente de la Data & Marketing Association (DMA) montre que l’efficacité de publipostage est en augmentation – neuf consommateurs sur 10 ayant été incités à aller en ligne ou à s’engager dans une activité numérique, et une proportion similaire influencée à faire un achat en ligne.
Étude de cas
Un exercice d’adaptation sur une année
Lakeland est un détaillant d’articles pour la maison au Royaume-Uni, opérant en ligne et avec ses propres magasins. En 2020, ils ont lancé une campagne de publipostage ciblant les membres du programme de fidélité de la marque.
L’objectif était d’utiliser les données des membres pour remettre des packs d’offres hautement personnalisés à chaque membre – afin d’augmenter la valeur moyenne des membres, de réduire le taux de désabonnement des clients et de stimuler la croissance des revenus.
À l’aide de données provenant d’achats antérieurs et d’actions en ligne, Lakeland et son agence, Go Inspire, ont identifié 26 segments de comportement de clientèle différents. Ils les ont utilisés pour créer cinq packs d’offres.
Les milliers de packs ont également fait l’objet d’un autre cycle de personnalisation : le contenu variait en fonction de l’endroit où vivait le client, de sa proximité avec un magasin et de ses comportements d’achat passés.
L’utilisation de l’impression numérique à données variables signifiait que Go Inspire pouvait adapter les packs individuels de manière presque infinie au cours de cette campagne d’une durée de 12 mois.
Les résultats ont été impressionnants, la valeur annuelle du contrat de chaque membre augmentant de 21% d’une année sur l’autre. Les colis livrés ont généré un chiffre d’affaires supplémentaire de 3,2 millions de livres sterling au cours de ces 12 mois, alors que l’augmentation des options de personnalisation n’a augmenté les dépenses supplémentaires que de 9% par personne.
Étude de cas
« Une méthode très ciblée pour attirer les clients dans les magasins »
Mailfactory, spécialiste espagnol du publipostage, gère les campagnes marketing de la marque de beauté mondiale Yves Rocher, avec plus de 15m de clients à travers l’Europe.
Des bons personnalisés sont envoyés au domicile des clients en France, en Scandinavie, en Pologne et en Allemagne. L’impression numérique permet à la marque d’adopter un message et une image personnalisés sur chaque envoi individuel.
En règle générale, les coupons peuvent être échangés contre une réduction, ce qui permet à la marque de mesurer les taux de réponse et de mettre à jour sa base de données.
« C’est une méthode très ciblée pour attirer les clients dans leurs magasins. L’équipe marketing dispose de données montrant ce que les clients achètent régulièrement, donc quand il y a un nouveau lancement de quelque chose de similaire, ils envoient un bon imprimé avec une image du nouveau produit et une réduction pour les inciter à acheter. »
Étude de cas
« Le déclencheur de toute activité marketing est le coupon imprimé »
Chaque année en août, PressUP, basée en Italie, imprime 25 millions de coupons à données variables pour la fédération internationale de football phare d’Europe.
Ces coupons de type carte à gratter, insérés dans les journaux et les magazines sportifs, sont distribués à travers le continent et laissés sur les comptoirs des bars sportifs.
Les fans de football qui interagissent avec eux sont encouragés à télécharger une application pour aller en ligne et voir s’ils ont gagné un prix.
Une fois l’application téléchargée, le client ou l’agence de marketing peut alors cibler les fans avec des informations sur les matchs et les joueurs – ainsi que des publicités et des promotions.
« Le déclencheur de toute cette activité marketing est le coupon imprimé. Et la seule façon d’imprimer cela est d’utiliser le processus numérique. Bien que le design soit le même pour les 25 millions de coupons, chacun porte un code unique qui est différent de chacun des autres. »
