Die Vertrauenskraft von Print: Greifbarkeit und Authentizität
„Vertrauen schaffen, Vertrauen schaffen, Vertrauen schaffen. Dann können Sie sich um den Rest kümmern“
Gut gesagt, Seth Godin. Aber Vertrauen ist ein zerbrechliches Gut. Laut dem Edelman Trust Barometer 2022 neigen 6 von 10 Menschen automatisch zu Misstrauen – bis ihnen das Gegenteil bewiesen wird.
Für die meisten Marken ist die Wichtigkeit von Vertrauen nichts Neues. Bei einer von Sappi beim internationalen Marktforschungsunternehmen Kantar in Auftrag gegebenen Umfrage unter 1.200 Marketingspezialisten in Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien, dem Vereinigten Königreich und den USA, bezeichneten mehr als 80 % Vertrauen als wesentliches Markenattribut. Laut einer Umfrage von Stackla aus dem Jahr 2018, die sich auf die USA, Großbritannien und Australien bezieht, ist Authentizität für 90 % der Verbraucher wichtig, wenn sie sich für eine Marke entscheiden.
Um das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen und zu stärken, müssen Marken ihre Kunden gut behandeln und ihre Versprechen halten. Außerdem ist es wichtig, zu kommunizieren, was man tut – und dabei kann der Druck besser helfen als ein digitales Element.
Laut unserer Kantar-Umfrage wird der Druck als viermal vertrauenswürdiger angesehen als soziale Medien. Diese Zahlen werden auch von anderen Quellen bestätigt. Ein Bericht des Marketing-Beratungsunternehmens WARC Marketreach ergab, dass das Vertrauen in Postsendungen 2020 zunahm, während das Vertrauen in digitale Medien nachließ.
Wahrscheinlich macht die Greifbarkeit von gedruckten Elementen sie vertrauenswürdiger. Menschen glauben eher an etwas, das sie anfassen, riechen (und bei manchen Kampagnen sogar schmecken) können, als an ein digitales Bild. Und das gilt selbst für die bildschirmaffinen Digital Natives von heute: Gemäß Untersuchungen von Royal Mail Marketreach haben die 15- bis 24-Jährigen mehr Vertrauen in die Briefpost als jede andere Altersgruppe.
So überrascht es nicht, dass fast 47 % der Menschen nach Erhalt von Werbesendungen aktiv werden, wie eine Paper-Reach-Umfrage in Belgien 2020 ergab. Laut einer Umfrage der intervista AG in der Schweiz aus dem Jahr 2021 geben 48 % der Verbraucher an, dass sie adressierte Werbesendungen beachten, während es bei Online-Werbung nur 18 % sind.
Und nicht nur Verbraucher sind bei digitalen Interaktionen immer misstrauischer. Wie die Harvard Business Review kürzlich feststellte, „werden Werbetreibende skeptisch gegenüber den angeblichen Kennzahlen der digitalen Medien, da die Plattformen sowohl das Werbeangebot als auch die Erfolgsmessung kontrollieren. Dies hat Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Zahlen aufkommen lassen und die Sorge geweckt, dass digitale Werbung weit unwirksamer sein könnte als angegeben“.
Gedruckte Medien hingegen haben den zusätzlichen Vorteil, dass sie sowohl bei potenziellen als auch bei bestehenden Kunden ein Gefühl von Wertschätzung hervorrufen. Laut WARC ist die, Wahrscheinlichkeit bei Postsendungen doppelt so hoch wie bei E-Mails, dass sich die Menschen wertgeschätzt fühlen – und auch dass bei ihnen ein positives Gefühl gegenüber dem Absender zurückbleibt.
Eine Studie von Millward Brown in Großbritannien hat ergeben, dass bereits das Anfassen eines bedruckten Blattes das Kleinhirn aktiviert – den Teil des Hirns, der für die räumliche und emotionale Verarbeitung zuständig ist. Und nach Angaben der Marketing Society hinterlässt Briefpost bei 70 % der Empfänger einen guten Eindruck von einer Marke.
Ebenso ist eine starke Markenbotschaft entscheidend, um das Gefühl menschlicher Verbundenheit zu fördern. Eine Studie von Neuro-Insight im Auftrag von Royal Mail Marketreach aus dem Jahr 2018 ergab, dass Briefpost um 49 % einprägsamer ist als E-Mails – und um 35 % einprägsamer als Werbung in sozialen Medien. Gut gemacht kann sie sogar zu Disskusionnen in der Gesellschaft führen. Laut dem britischen Joint Industry Committee for Mail (JICMAIL), erwirken 14% der Postwurfsendungen Disskusionnen im eigenen Haushalt.
Drei Tipps, wie Sie mit dem Druck die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke steigern
1. Handeln Sie wie ein Mensch – schicken Sie eine Postkarte
Sie müssen nicht so weit gehen wie der RoboPen-Service der Schweizerischen Post, um Ihre Postkarten handgeschrieben aussehen zu lassen – es ist vielmehr der Gedanke, der zählt. Zeigen Sie den Menschen, dass Sie an ihn denken – und drücken Sie ihm ein dreidimensionales Beispiel von Ihrem Markenauftritt und Ihrer Botschaft in die Hand.
2. Machen Sie eine gute Figur – präsentieren Sie hochwertige Werbemittel
Was immer Sie in gedruckter Form für Ihre Marke erstellen, sollte hochwertig aussehen. Investieren Sie daher unbedingt in gutes Grafikdesign und klare, aussagekräftige Texte. Jedes Werbemittel, vom Plakat im Verkaufsraum über den Flyer an der Haustür bis hin zur Kundenzeitschrift, sollte Ihren Kunden interessante und nützliche Inhalte bieten – und ihnen zeigen, warum es sich lohnt, Ihrer Marke Aufmerksamkeit zu schenken.
3. Teilen Sie Ihr Wissen – erstellen Sie ein White Paper
Sie müssen einfach nur Ihre Nische, Ihr Fachwissen definieren und sich die Mühe machen, Ihr Wissen weiterzugeben. Sei es in Form eines mehrseitigen White Papers (oder einer ganzen Serie von White Papers), das Sie an Ihre wichtigsten Kunden verschicken. Oder einfach nur als hilfreiche Anleitung, wie das Produkt in seinem Einsatzbereich komerziell am Besten zu nutzen ist.
Etwas in den Händen zu halten fühlt sich konkret an. Es kann nicht einfach geändert oder gelöscht werden
