Le pouvoir de confiance de l'imprimé : tangibilité et authenticité
« Gagner la confiance, gagner la confiance. Ensuite, vous pouvez vous soucier du reste »
Bien dit, Seth Godin. Mais la confiance est quelque chose de fragile. Selon le Baromètre de confiance Edelman 2022, près de 6 personnes sur 10 disent que, par défaut, elles ont tendance à être méfiantes.
Lorsque Sappi a chargé le cabinet de conseil mondial en données Kantar d’interroger 1 200 spécialistes du marketing en Allemagne, en Espagne, en France, en Italie, au Royaume-Uni et aux États-Unis, plus de 80% des participants ont confirmé que la confiance est un attribut essentiel pour une marque. En même temps, selon une enquête réalisée en 2018 par Stackla couvrant les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie, l’authenticité est importante pour 90% des consommateurs lorsqu’ils décident quelle marque soutenir.
Pour renforcer la confiance des consommateurs, les marques doivent traiter leurs clients avec respect et tenir leurs promesses. Et elles doivent communiquer ce qu’elles font – c’est là que le print peut aider plus que le numérique.
Selon notre enquête Kantar, le print est considéré comme quatre fois plus fiable que les médias sociaux. Et ces chiffres sont étayés par d’autres sources. Un rapport de la société de conseil en marketing WARC, a révélé que la confiance dans le courrier adressé a en fait augmenté en 2020, tandis que la confiance dans la publicité numérique a diminué.
C’est peut-être en partie l’aspect tangible du print qui le rend plus fiable. Nous sommes plus susceptibles de croire en quelque chose que nous pouvons toucher, sentir (et même goûter pour certaines campagnes) qu’en une image numérique. Tenir quelque chose dans vos mains (comme vous le faites maintenant) le rend tangible. Il ne peut pas être modifié ou supprimé. Et cela est vrai même pour les natifs numériques d’aujourd’hui amateurs d’écran - selon une étude de Royal Mail Marketreach, les 15 à 24 ans sont plus susceptibles de faire confiance au courrier physique que tout autre groupe d’âge.
Il n’est donc pas surprenant qu’une enquête de Paper Reach en Belgique en 2020 ait révélé que près de 47% des personnes passeront à l’acte après avoir reçu un imprimé par la poste. Tandis qu’une enquête intervista AG de 2021 en Suisse a révélé que 48% disent prêter attention au courrier promotionnel adressé à leur nom, contre seulement 18% pour les publicités en ligne.
Et il n’y a pas que les consommateurs qui se méfient de plus en plus de leurs interactions numériques. Comme l’a noté récemment la Harvard Business Review, « Les spécialistes du marketing deviennent sceptiques quant aux rendements exagérés des médias numériques, car les plates-formes contrôlent à la fois l’inventaire publicitaire et la mesure de son efficacité. »
Le print, quant à lui, a le pouvoir supplémentaire de faire en sorte que les prospects et les clients existants se sentent plus appréciés. Selon WARC, les personnes sont deux fois plus susceptibles de se sentir valorisées par le courrier imprimé que par le courrier électronique – et deux fois plus susceptibles d’avoir un sentiment positif envers l’expéditeur.
En même temps, les gens sont bien plus susceptibles de faire confiance aux gens plutôt qu’aux marques, c’est pourquoi les influenceurs sur les réseaux sociaux sont devenus si médiatisés – et pourquoi il est crucial de créer un lien émotionnel avec votre public cible. Et l’émotion est un autre domaine où le print se démarque.
Une étude de Millward Brown au Royaume-Uni a révélé que le simple fait de ramasser un morceau de papier imprimé active le cervelet – la partie du cerveau associée au traitement spatial et émotionnel. Et selon la Marketing Society, le courrier donne à 70% des destinataires une meilleure impression d’une marque.
De même, il est crucial pour une marque d’avoir une voix forte afin de maximiser le sentiment de connexion humaine. Une étude réalisée en 2018 par des chercheurs de Neuro-Insight pour Royal Mail Marketreach a révélé que le courrier postal est 49% plus mémorable que le courrier électronique – et 35% plus mémorable que la publicité sur les médias sociaux. Bien fait, il peut également entraîner un partage dans la vraie vie. Selon le Joint Industry Committee for Mail du Royaume-Uni,14% du courrier personnel suscite une conversation au sein du foyer.
Trois façons pour le print de vous aider à forger la crédibilité
1. Agissez comme un être humain – envoyez une carte postale
Il n’est pas nécessaire d’aller jusqu’à imiter le service RoboPen de la Poste en donnant l’impression que vos cartes postales sont écrites à la main, c’est vraiment la pensée qui compte. Faites savoir à quelqu’un que votre marque pense à lui – et mettez un exemple tridimensionnel de votre image de marque et de votre message de marque directement entre ses mains.
2. Ayez l’air sincère – créez des pubs inoubliables
Tout ce que vous créez pour votre marque dans le domaine du print doit être inoubliable, alors soyez sûr d’investir dans une bonne création graphique et une copie claire et concise. Et puis assurez-vous d’offrir à vos clients un contenu intéressant et utile que ce soit une affiche de point de vente ou un dépliant dans leur boite aux lettres ou encore un magazine clients envoyé par la poste – et de leur montrer pourquoi votre marque vaut la peine d’ y prêter attention.
3. Partagez vos connaissances – rédigez un livre blanc
Il s’agit de choisir votre créneau, de définir votre expertise et de faire un petit effort pour partager vos connaissances – que ce soit sous la forme d’un livre blanc en plusieurs chapitres (ou d’une série de livres blancs) que vous envoyez à des clients clés, ou simplement d’un dépliant style « guide pratique » pour aider les gens à tirer le meilleur parti de l’espace commercial dans lequel votre offre produit évolue.
Tenir quelque chose dans vos mains le rend tangible. Il ne peut pas être modifié ou supprimé
