Il potere della fiducia della stampa: tangibilità e autenticità
“Ottieni fiducia, ottieni fiducia, ottieni fiducia. Poi potrai preoccuparti del resto”
Ben detto, Seth Godin, ma la fiducia è un bene molto fragile. Secondo l’Edelman Trust Barometer del 2022, quasi sei persone su dieci affermano che la loro tendenza predefinita è quella di diffidare, finché non vedono prove del contrario.
Per la maggior parte dei marchi, l’importanza della fiducia non è una novità. Quando Sappi ha incaricato la società di consulenza mondiale di analisi dati, Kantar, di intervistare 1.200 specialisti di marketing in Germania, Spagna, Francia, Italia, Regno Unito e Stati Uniti, oltre l’80% dei partecipanti ha definito la fiducia come un attributo essenziale del marchio. Nel frattempo, secondo un sondaggio del 2018 condotto da Stackla negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia, per il 90% dei consumatori l’autenticità è importante al momento di scegliere un marchio.
Per creare e rafforzare la fiducia dei consumatori, i marchi devono trattare bene i clienti e mantenere le loro promesse. Inoltre, hanno bisogno di comunicare loro ciò che stanno facendo, ed è qui che la stampa può aiutare più del digitale.
Secondo il nostro sondaggio di Kantar, la stampa è considerata quattro volte più affidabile dei social media. Queste cifre sono supportate anche da altre fonti. La Royal Mail del Regno Unito ha riferito che l’87% dei destinatari si fida della posta tradizionale, mentre solo il 48% ritiene credibili le email. Un rapporto della società di consulenza di marketing WARC, in associazione con Royal Mail Marketreach, ha rivelato che la fiducia nella posta indirizzata è effettivamente aumentata nel 2020, mentre la fiducia nella pubblicità digitale è diminuita.
Forse è in parte la fisicità della stampa che la rende più credibile: siamo più portati a credere in ciò che possiamo toccare, annusare rispetto a un’immagine digitale.
Ciò vale anche per i nativi digitali di oggi: secondo una ricerca di Royal Mail Marketreach, è più probabile che i giovani tra i 15 ei 24 anni si fidino della posta fisica rispetto a qualsiasi altra fascia di età.
Non sorprende, quindi, che un sondaggio di Paper Reach in Belgio nel 2020 abbia rilevato che quasi il 47% delle persone si attiverà dopo aver ricevuto posta tradizionale. Un sondaggio di intervista AG del 2021 in Svizzera ha poi rilevato che il 48% afferma di prestare attenzione alla posta promozionale indirizzata, rispetto a solo il 18% per gli annunci online.
Tuttavia, non sono solo i consumatori a diventare sempre più diffidenti. Come ha osservato di recente l’Harvard Business Review, “Gli addetti al marketing stanno diventando scettici sui rendimenti pubblicizzati dei media digitali, perché le piattaforme controllano sia il contenuto pubblicitario che la misurazione della sua efficacia. Ciò ha sollevato preoccupazioni di credibilità relative alle frodi pubblicitarie e il timore che la pubblicità digitale possa essere molto meno efficace di quanto riportato”.
La stampa ha il potere aggiuntivo di far sentire più apprezzati sia i potenziali clienti che quelli attuali. Secondo WARC, le persone hanno il doppio delle probabilità di sentirsi apprezzate e di provare un sentimento positivo nei confronti del mittente quando ricevono della posta cartacea rispetto a un’e-mail. Il sondaggio sopra menzionato di Belgian Paper Reach ha rilevato che il 59% della posta indirizzata genera un’emozione positiva (mentre solo il 6% si traduce in un’emozione negativa).
Allo stesso tempo, è molto più probabile che le persone si fidino delle persone rispetto ai marchi. Uno studio di Millward Brown nel Regno Unito ha scoperto che il solo toccare un pezzo di carta stampata attiva il cervelletto, la parte del cervello associata all’elaborazione spaziale ed emotiva. E secondo la Marketing Society, la posta dà al 70% dei destinatari una migliore impressione di un marchio.
In modo analogo, una forte personalità del marchio è fondamentale per massimizzare il senso di connessione umana. Uno studio del 2018 condotto dai ricercatori di Neuro-Insight per Royal Mail Marketreach ha rilevato che la posta è il 49% più facile da ricordare dell’e-mail e il 35% in più rispetto alla pubblicità sui social media. Quando è ben fatta, si è persino portati a condividerla con chi ci circonda. Secondo il Joint Industry Committee for Mail (JICMAIL) del Regno Unito, il 14% della posta indirizzata fa nascere una conversazione in famiglia.
Tre maniere in cui la stampa può aiutare il tuo marchio a ottenere credibilità
1. Comportati come un umano: manda una cartolina
La stampa ha il potere di far sentire apprezzati clienti e potenziali clienti, per cui può avere riscontri molto positivi per il tuo marchio. Non serve arrivare a imitare il servizio RoboPen della Posta Svizzera facendo sembrare che le tue cartoline siano scritte a mano. Fai sapere agli altri che il tuo marchio sta pensando a loro e metti direttamente nelle loro mani un esempio tridimensionale del tuo marchio e del tuo messaggio.
2. Dimostra quello che vali e comunica lasciando il segno
Tutto ciò che metti in stampa per il tuo marchio dovrebbe parlare per te, quindi assicurati di investire in una buona grafica e in una redazione chiara e concisa dei testi. Poi lascia che l’articolo che hai scelto (un poster per un punto vendita, un volantino, una rivista per i clienti spedita per posta, ecc.) offra ai tuoi clienti contenuti interessanti e utili, mostrando loro perché vale la pena prestare attenzione al tuo marchio.
3. Condividi le tue conoscenze pubblicando white paper
Non c‘è motivo per cui le aziende di medie o piccole dimensioni non dovrebbero entrare in azione e scrivere un white paper. È tutta una questione di scegliere la tua nicchia, definire la tua esperienza e fare un piccolo sforzo per condividere le tue conoscenze. Puoi farlo con un white paper di vari capitoli (o una serie di white paper) da inviare a clienti chiave, o con un semplice opuscolo con passi concreti che possano aiutare i destinatari a sfruttare al meglio i prodotti o servizi che offri.
Avere qualcosa tra le mani è tangibile; non può essere semplicemente modificato o cancellato con un clic
