El Poder de la Confianza en lo Impreso: tangibilidad y autenticidad
«Gana credibilidad, gana credibilidad, gana credibilidad. Ya podrás preocuparte por todo lo demás»
Bien dicho, Seth Godin, pero la confianza es un recurso muy delicado. Según el Edelman Trust Barometer de 2022, casi seis de cada diez personas suele desconfiar por defecto, hasta tener prueba de lo contrario.
Para la mayoría de las marcas, que la credibilidad sea primordial tampoco es una novedad. Sappi encargó a Kantar —consultora mundial de datos— una encuesta a 1.200 especialistas en marketing de Alemania, España, Francia, Italia, Reino Unido y EE. UU., según la cual, más del 80% de los encuestados destacó la confianza como un elemento esencial para una marca.
Para conseguir y reforzar la confianza por parte del consumidor, las marcas tienen que cuidar a los clientes y cumplir sus promesas. Además, necesitan comunicar lo que están haciendo, y aquí es justo donde el papel impreso puede ser más útil que otras estrategias digitales.
Según nuestra encuesta de Kantar, el papel impreso se considera cuatro veces más fiable que las redes sociales. Otras fuentes respaldan también estas cifras. Un informe elaborado por WARC —consultora especializada en marketing— reveló que la confianza en el correo postal dirigido a alguien en concreto incluso aumentó en 2020, a diferencia de la confianza en los anuncios online, que disminuyó. Quizás su aparente mayor fiabilidad se deba al carácter físico del papel impreso: tendemos a creer más en algo que podemos tocar, oler —y hasta saborear en algunas campañas— que en una imagen digital. Tener algo en tus manos resulta tangible.
No es algo que se pueda modificar o eliminar en cuestión de un clic. Esto vale hoy en día también para los nativos digitales más tecnológicos: un estudio llevado a cabo por Royal Mail Marketreach muestra que, los jóvenes entre 15 y 24 años tienden a confiar en el correo postal más que cualquier otro grupo de edad.
Asimismo, en los últimos años ha habido un escándalo tras otro en materia de privacidad de datos online. Si a todo esto le sumamos los correos electrónicos de suplantación de identidad (phishing) y las estafas en las redes sociales, no es de extrañar que los potenciales clientes y los consumidores no se fíen —con razón— de hacer clic en los enlaces hoy en día. En cambio, el papel impreso se percibe como una opción más fiable y segura.
No sorprende, por lo tanto, el dato averiguado por una encuesta de Paper Reach en Bélgica en 2020: casi el 47% de los encuestados tomará medidas tras recibir un correo impreso. Según otro estudio —llevado a cabo por intervista AG en 2021 en Suiza— el 48% afirma leer el correo postal promocional dirigido a alguien en concreto, frente a un más modesto 18% para los anuncios online.
Mientras tanto, el papel impreso tiene la capacidad adicional de hacer sentir valorados tanto a potenciales clientes como a clientes actuales. Según WARC, el destinatario tiene el doble de probabilidades de sentirse valorado y de quedarse con una sensación positiva sobre el remitente si este le envía un correo impreso frente a un correo electrónico. La encuesta antes mencionada de Paper Reach en Bélgica averiguó que el 59% del correo postal genera una emoción positiva, mientras que solo el 6% supone una emoción negativa. Asimismo, la gente confía por lo general mucho más en las personas que en las marcas.
Es por eso que el marketing de influencers ha llegado a cobrar tanta importancia y que es esencial establecer una conexión emocional con el público objetivo. La emoción es otro aspecto en el que el papel impreso es líder.
Un estudio publicado en el Reino Unido por Millward Brown descubrió que tan solo tocar una hoja de papel impreso activa el cerebelo, la parte del cerebro que se asocia con el procesamiento espacial y emocional. Además, según Marketing Society, el correo postal genera una mejor impresión de una marca entre el 70% de los destinatarios.
De manera análoga, una fuerte voz de marca es primordial para conectar al máximo con el público. Un estudio de 2018 a cargo de investigadores de Neuro-Insight para Royal Mail Marketreach mostró que el correo postal es un 49% más fácil de recordar que el correo electrónico y un 35% más que los anuncios en las redes sociales. Cuando está bien hecho, se puede incluso llegar a compartirlo con los que nos rodean. Según el Comité conjunto del sector de correos del Reino Unido (JICMAIL), el 14% del correo postal dirigido a alguien en concreto da lugar a una conversación en familia.
Tres maneras en que el papel impreso puede ayudarte a mejorar la credibilidad de tu marca
1. Actúa como un ser humano: envía una postal
El papel impreso tiene el poder de conseguir que los clientes actuales y potenciales se sientan valorados. No hace falta llegar a imitar el servicio RoboPen de Swiss Post (página opuesta). Hazles saber a los demás que tu marca está pensando en ellos gracias a un ejemplo tridimensional y un mensaje corporativo directamente en sus manos.
2. Demuestra que estás a la altura y comunica a lo grande
Todo lo que el papel impreso refleja de tu marca tiene que estar a la altura. Por eso, asegúrate de invertir en un buen diseño gráfico y en una redacción clara y concisa. Luego, deja que lo que hayas elegido —un póster en el punto de venta, un folleto entregado en la puerta o una revista para clientes enviada por correo postal— brinde a tus clientes contenido interesante y útil.
3. Comparte tus conocimientos en libros blancos
Los libros blancos —también conocidos con el anglicismo white paper— suelen asociarse por lo general con marcas más grandes, pero no hay razón por la que no puedan redactarlos empresas medianas o pequeñas. Es solo cuestión de encontrar tu nicho, definir tu experiencia y esforzarte en compartir tus conocimientos. Puedes hacerlo mediante un libro blanco de varios capítulos —o una serie de libros blancos— que envíes a los clientes principales.
Tener algo en tus manos resulta tangible. No es algo que se pueda modificar o eliminar en cuestión de un clic
