Synergien zwischen Print und Digital für mehr Marketingerfolg

Anfang dieses Jahres behauptete Forbes, dass sich das Multichannel-Marketing „als die beste Option durchsetzt“. Denn warum sollte man sich auf die stumpfe Klinge eines einzigen Kanals verlassen, wenn die Nutzung mehrerer Kanäle eine messerscharfe und abwechslungsreiche Kommunikation ermöglicht? Allerdings gibt es einen zusätzlichen Kanal, der bei Online-Kampagnen allzu oft übersehen wird: Der Druck.

In den letzten Jahren hat das Marketing die Dynamik digitaler Kampagnen gepriesen. Und auf den ersten Blick macht das auch Sinn, wenn man bedenkt, dass sich US-Konsumenten laut einer Adobe-Umfrage 2019 fast neun Stunden am Tag mit digitalen Inhalten beschäftigen.

Mittlerweile ist der Druck für das stärkere Engagement, mehr Vertrauen und Langlebigkeit bekannt. Eine Studie der Marketing-Agentur Magnetic aus dem Jahr 2019 hat ergeben, dass Kampagnen, die Zeitschriften einbeziehen, zu besseren Verkäufen und Kundenakquisitionen führen als solche, die dies nicht tun – die Investition von 5 % des Marketingbudgets in Anzeigen in Zeitschriften führt zu einer durchschnittlichen Steigerung der Kapitalrendite um 90 %.

In einer Studie von 2020 stellte die US-amerikanische Marketingagentur PFL fest, dass Unternehmen, die vier bis sechs Kanäle nutzen, die besten Response-Raten (77 %) erzielten. 84% der Befragten gaben an, dass ihre Kampagne verbessert wurde, wenn ein Kanal davon Postwurfsendungen waren.

Eine britische Studie des Analysespezialisten WARC aus dem Jahr 2021 ergab, dass 33 % der Kampagnen, die Direktmarketing einsetzen, einen höheren ROI erzielen (im Vergleich zu nur 23 % der durchschnittlichen Werbekampagnen in Großbritannien). Die individuelle Ansprache ermöglicht es Marken, mit ihren Kunden direkt in Kontakt zu treten.

QR-Codes erleben einen neuen Aufschwung – Juniper Research schätzt, dass bis 2022 weltweit eine Milliarde Telefone auf QR-Codes zugreifen können. Die Verwendung von QR-Codes ermöglicht den direkten Übergang von Druck zu digital und bietet Marken neue Möglichkeiten, mit Kunden zu interagieren.

Wenn Personalisierung (immer noch) das nächste große Ding ist – eine US-Studie von McKinsey aus dem Jahr 2021 ergab, dass 71 % der Verbraucher inzwischen persönliche Interaktionen erwarten – dann hat die Kombination aus Druck und Digital auch hier viel Potenzial.

Fallstudie 1

TOFU

Im Jahr 2021 wollte die Commonwealth War Graves Commission (CWCG) das Bewusstsein für die Kriegsgräberwoche in Großbritannien erhöhen. Der CWCG wollte vor allem ein jüngeres Publikum erreichen – und zur Teilnahme ermutigen.

Die Werbeagentur M&C Saatchi entwickelte eine Direktmailing-Kampagne: Handschriftliche Briefe – angeblich von im Krieg gefallenen Soldaten und Frauen – wurden an die Adressen verschickt, wo diese früher lebten.

Parallel zu den Briefen wurde eine geo-targeted Social-Media-Kampagne durchgeführt, die die Menschen dazu ermutigte, herauszufinden, „wer in deiner Straße lebte“ und an Events auf Social Media teilzunehmen.

Die Direktmailing-Strategie sorgte für mehr Besucher auf der CWCG-Website und machte die Kriegsgräberwoche für eine jüngere Zielgruppe relevant. Die Kampagne erreichte insgesamt 2,7 Millionen Menschen - und erhöhte die Besucherzahlen auf der Website um 34 %.

Fallstudie 2

MOFU

Der internationale Süßwarenhersteller Cadbury hatte folgendes Problem: Der Bekanntheitsgrad seiner Creme Eggs war während der Osterzeit in Großbritannien mit 91 % sehr hoch, allerdings benötigte Cadbury, mehr Interesse am Produkt – und zwar speziell bei der Altersgruppe der 16- bis 34-Jährigen.

Die Medienagentur Carat entwickelte eine Eiersuche, bei der das Produkt auf den Anzeigen und Websites von anderen Unternehmen platziert wurde. Große Namen wie Unilever, LVMH, Tesco und Honda nahmen an der Kampagne teil. Konsumenten, die ein Ei fanden, wurden auf die Website von Creme Egg weitergeleitet. Dort erfuhren sie, ob sie einen Preis gewonnen hatten.

Die Eier wurden in gedruckten und digitalen Anzeigen sowie in Plakaten versteckt. Zeitungen und Zeitschriften versteckten Eier in redaktionellen Beiträgen und in Werbeanzeigen.

Die Kampagne war ein voller Erfolg für alle Beteiligten. In drei Monaten gab es 635.000 Einsendungen und der Verkauf von Creme-Eiern stieg im Vergleich zum Vorjahr um 45 %, – gleichzeitig stieg die Verweildauer auf den Anzeigen der Partnermarken um das zehnfache an.

Fallstudie 3

BOFU

Der Deutschen Bahn ging es dagegen mehr um die Konversion. Sie wollte Fahrkarten für schnelles und günstiges Reisen innerhalb Deutschlands bewerben – ihr Problem war, dass 72 % der Deutschen lieber im Ausland Urlaub machen, weil sie ihr eigenes Land „langweilig“ finden.

Die Lösung von Ogilvy Frankfurt für 2019 bestand darin, Reisende zu überzeugen, dass sie nicht weit reisen müssen, um Exotisches zu entdecken. Entsprechende Reiseziele wurden lokal angeboten - und das für nur 19 € pro Zugticket.

Obwohl die Deutsche Bahn ursprünglich eine reine Social-Media-Kampagne wollte, war es für Ogilvy wichtig, dass die Kampagne sich über mehrere Kanäle entwickelt.

Die Werbekampagne wurde über die Kanäle Druck, Outdoor und Display geschaltet. Sie zeigte das Bild eines internationalen Reiseziels neben einem ähnlichen Urlaubsort in Deutschland, wobei die Preisunterschiede deutlich hervorgehoben wurden.

Die Kampagne, die als einfacher Vergleich von Fotos auf traditionell gedruckten Medien begann, endete als die erfolgreichste Social-Media-Kampagne der Deutschen Bahn und führte zu 23,5 Millionen Anzeigenaufrufen. Die Klickrate war 850 % höher als bei herkömmlichen Kampagnen - und ging mit einer Konversionsrate von 6,61 % einher, die den Umsatz um satte 24 % steigerte.

3 Wege, wie der Druck Ihren digitalen Marketing-ROI steigern kann

1. Technologien nutzen

Marketingexperten werden immer kreativer, wenn es darum geht, solche Technologien zu nutzen – es reicht nicht mehr aus, auf eine Homepage geleitet zu werden. Die Vogue Singapore zum Beispiel verwandelte ihr Cover in einen riesigen QR-Code, der beim Scannen verschiedene Cover von Künstlern zeigte. So konnte die Marke ihre Multichannel-Inhalte ansprechender – und messbarer – gestalten.

2. Persönlich werden

Der flexible Digitaldruck ermöglicht eine präzise Kundenansprache in Mailings und Katalogen. „Durch die intelligente Nutzung unserer Kundendaten können wir auf die Vorlieben und das Nutzerverhalten jedes einzelnen Kunden reagieren“, sagt Susan Fulczynski, Managerin beim Hamburger Modehändler bonprix, „dadurch verleihen wir unseren Werbemitteln eine persönliche Note – und erhöhen die Konversionsrate“.

3. Kataloge versenden

Kataloge erleben ein Comeback. Und das macht in puncto ROI durchaus Sinn. Laut einer Studie des Harvard Business Review vom letzten Jahr verschickte ein US-amerikanischer Online-Händler für luxuriösen Schmuck alle zwei Monate einen gedruckten Katalog an 40 % seiner Kunden. Nach sechs Monaten stiegen die Verkäufe um 15 % und die Anfragen um 27 % – bei einem ROI von 600 %.