La Sinergia entre Digital e Impreso Impulsa el Éxito del Marketing
Dos canales muy diferentes son excelentes aliados cuando se trata de marketing: solo necesitas lo mejor de esta alianza
A principios de este año, Forbes afirmó que el marketing multicanal «se estaba convirtiendo en la opción más utilizada en el mercado». Hasta aquí, nada nuevo. Al fin y al cabo, ¿por qué arriesgarse y apostar por un único canal cuando hay tantos disponibles y capaces de comunicar de manera atractiva y eficaz? Sin embargo, al hablar de marketing digital, hay un canal complementario que se pasa por alto con demasiada frecuencia: el papel impreso.
In los últimos años, el marketing ha destacado las virtudes dinámicas de las campañas digitales, lo cual, a primera vista, tiene sentido, si tenemos en cuenta lo que descubrió una encuesta de Adobe de 2019: los consumidores estadounidenses pasan casi nueve horas al día interactuando con contenido digital.
Mientras tanto, el papel impreso se ha convertido en un sinónimo de mayor compromiso, confianza y durabilidad, aunque puede hacer mucho más. Un estudio de 2019 llevado a cabo por la agencia de marketing Magnetic mostró que las campañas que incluyen revistas generan mejores ventas y captan a más clientes que aquellas que no las incluyen: invertir el 5% de un presupuesto de marketing en anuncios para revistas genera un aumento promedio del 90% en el ROI.
Si una buena inversión en marketing actualmente se basa en campañas multicanal, no es de extrañar entonces que el uso conjunto de papel impreso y marketing digital brinde mejores resultados.
En una encuesta de 2020, la agencia de marketing estadounidense PFL averiguó que los vendedores que usaban entre cuatro y seis canales tenían las mejores tasas de respuesta (77%). Cuando uno de esos canales era el correo postal, el 84% de los encuestados afirmó que mejoró su campaña. Asimismo, un estudio del Reino Unido de 2021 llevado a cabo por la empresa especializada en análisis, WARC mostró que el 33% de las campañas que recurrían al correo postal en su combinación de marketing se traducía en un ROI superior —en comparación con solo el 23% de la campaña de marketing promedio en el Reino Unido—. La personalización que brinda el correo postal permite además a las marcas conectar con los clientes.
Los códigos QR disfrutan de una segunda vida: Juniper Research estima que, en todo el mundo, mil millones de teléfonos escanearán códigos QR en 2022. Esta herramienta representa una transición fluida entre lo impreso y lo digital, por lo que brinda a las marcas nuevas formas de relacionarse con los consumidores.
Si la personalización sigue siendo el próximo gran avance —un estudio efectuado en EE. UU. en 2021 por McKinsey indicó que el 71% de los consumidores ahora espera recibir interacciones personalizadas—, entonces la combinación de papel impreso y marketing digital presenta un gran potencial aquí también.
Caso de estudio 1
TOFU
En 2021, la Comisión de tumbas de guerra de la Commonwealth (CWCG) quería concienciar más sobre la Semana de las tumbas de guerra en el Reino Unido y, en particular, alcanzar una audiencia más joven y animarla a participar.
La agencia de publicidad M&C Saatchi desarrolló una de correo postal en la que se enviaron cartas redactadas a mano, —supuestamente por hombres y mujeres en servicio que habían fallecido en un conflicto— a los residentes de las calles donde un tiempo habían vivido ellos.
Además de las cartas, llevaron a cabo una campaña social de pago con geolocalización, con el fin de incentivar a la gente a descubrir «quién había vivido en su calle» y a unirse a eventos en las redes sociales.
«La fuerza del papel impreso se hallaba en la humanidad que transmitía cada letra de aquellas cartas. Diferentes historias, experiencias, esperanzas y miedos que les dieron un carácter totalmente personal y tangible, que fue crucial para la campaña.»
La estrategia por correo postal fue eficaz para dirigir el tráfico a la página web de CWCG y conseguir que la Semana de las tumbas de guerra fuera relevante también para los más jóvenes. La campaña llegó a 2,7 millones de personas y generó un aumento del 34% en el tráfico de la página web.
Caso de estudio 2
MOFU
El fabricante multinacional de dulces, Cadbury, tenía un problema que quería resolver. En el Reino Unido se conocían de sobra (91% de los encuestados) sus huevos de chocolate y crema de Semana Santa, Creme Eggs, pero buscaba más consideración por parte del consumidor, sobre todo en la franja de edad entre 16 y 34 años.
La agencia de comunicación Carat organizó una «búsqueda de huevos», colocándolos en anuncios y páginas web de otras marcas, entre ellas grandes nombres como Unilever, LVMH, Tesco y Honda. Los consumidores que encontraron los huevos se redirigieron a la web de Creme Eggs para averiguar si habían ganado un premio.
Los huevos estaban ocultos en anuncios impresos, digitales y al aire libre. Periódicos y revistas los escondieron en su contenido editorial y anuncios. En las redes sociales, se dieron pistas sobre qué marcas estaban involucradas y se dio inicio a esa caza al tesoro con un vídeo de YouTube.
La campaña fue un gran éxito: 635.000 entradas en tres meses y un aumento de las ventas del producto del 45% respecto al año anterior; además, las marcas colaboradoras registraron un tiempo de visualización de los anuncios por parte de los usuarios hasta diez veces superior.
Caso de estudio 3
BOFU
La conversión preocupaba a la compañía ferroviaria alemana Deutsche Bahn: quería promocionar billetes para viajes rápidos y económicos dentro de Alemania, pero tenía el problema de que el 72% de los alemanes prefería irse de vacaciones al extranjero porque consideraba que su propio país era «aburrido».
La solución de Ogilvy Frankfurt en 2019 fue convencer a los viajeros de que no hacía falta viajar muy lejos para vivir una experiencia exótica; había destinos similares a su alcance a nivel local, con un billete de tren a tan solo 19 €.
Aunque Deutsche Bahn al principio quería una campaña solo para redes sociales, para Ogilvy era importante lanzarla en múltiples canales.
«Pretendíamos unir los dos mundos de la creatividad y de la publicidad programática. El simple hecho de ver el producto adecuado en el momento adecuado no tiene por qué significar que yo lo quiera. Es la creatividad lo que me va a convencer.»
La campaña publicitaria se llevó a cabo en medios impresos, en espacios exteriores y en pantalla. Mostraba dos imágenes una al lado de la otra, una relativa a un destino internacional y otra similar en Alemania, acompañada de los precios correspondientes.
La campaña, que inició como una simple comparación de fotos en medios impresos tradicionales, acabó convirtiéndose en la campaña en redes sociales más exitosa de Deutsche Bahn, con 23,5 millones de impresiones publicitarias. La tasa de clics superó en un 850% las campañas normales, y estuvo acompañada de una tasa de conversión del 6,61%, que incrementó los ingresos en nada menos que un 24%.
Tres maneras en que el papel impreso puede aumentartu ROI del marketing digital
1. Usa la tecnología
Gracias a herramientas tecnológicas como los códigos QR y la realidad aumentada, los productos impresos pueden interactuar con los móviles y otros dispositivos digitales. Vogue Singapu, por ejemplo, convirtió su portada en un código QR gigante y, al escanerrlo, mostraba una variedad de portadas de artistas. De esta forma, la marca consiguió que su contenido multicanal resultara más atractivo y más medible.
2. Comunica de manera personalizada
Usa los datos generados a través de la actividad online para personalizar la comunicación en formato impreso. «Al usar de manera inteligente los datos de nuestros clientes, podemos responder acorde a las preferencias y los comportamientos de cada uno de ellos —afirma Susan Fulczynski, gerente de bonprix—. Esto nos permite darle un toque personal al material promocional que creamos y aumentar la tasa de conversión.»
3. Envía catálogos
Los catálogos impresos se están volviendo a poner de moda. Según un estudio estudio llevado a cabo el año pasado por Harvard Business Review, un minorista estadounidense de joyería de lujo online empezó a mandar un catálogo cada dos meses al 40% de sus clientes. Tras seis meses, las ventas aumentaron un 15% y las consultas un 27%, con un ROI estimado del 600%.
