La sinergia tra stampa e digitale aumenta il successo del marketing

All’inizio dell’anno, Forbes ha affermato che il marketing multicanale stava “prendendo il sopravvento come opzione di riferimento”. Fin qui niente di nuovo. Dopotutto, perché rischiare affidandosi a un singolo canale quando ce ne sono molti disponibili e capaci di comunicare in modo accattivante e coinvolgente? Ma quando si parla di marketing digitale, c’è un canale complementare che troppo spesso viene trascurato: la stampa.

Negli ultimi anni, il marketing ha esaltato le virtù dinamiche delle campagne digitali. A prima vista si capisce perché, considerando che un sondaggio di Adobe del 2019 ha rilevato che i consumatori statunitensi trascorrono quasi nove ore al giorno a interagire con i contenuti digitali.

Nel frattempo, la stampa è diventata sinonimo di un maggiore coinvolgimento, livelli più elevati di fiducia e durevolezza. Uno studio del 2019 dell’agenzia di marketing Magnetic ha rilevato che le campagne che includono riviste raggiungono vendite e clienti migliori rispetto a quelle che non le utilizzano – investire il 5% di un budget di marketing negli annunci delle riviste offre un aumento medio del 90% del ROI.

In un sondaggio del 2020, l’agenzia di marketing statunitense PFL ha rilevato che i team di marketing che utilizzavano da quattro a sei canali riscontravano i migliori tassi di risposta (77%). Quando uno di questi canali era la posta diretta, l’84% degli intervistati ha riferito di aver migliorato la propria campagna. Nel frattempo, uno studio nel Regno Unito del 2021 dello specialista di analisi WARC ha mostrato che il 33% delle campagne che utilizzano la posta diretta nella propria strategia di marketing ha registrato un aumento del ROI. La personalizzazione della posta diretta consente inoltre ai marchi di creare una connessione con i clienti.

I codici QR stanno godendo di una nuova vita: Juniper Research stima che, a livello mondiale, un miliardo di telefoni accederà ai codici QR nel 2022. Il loro utilizzo rende il passaggio dalla stampa al digitale senza interruzioni e offre nuovi modi per interagire.

Se la personalizzazione è (ancora) la prossima grande novità – uno studio statunitense del 2021 di McKinsey ha rilevato che il 71% dei consumatori ora si aspetta di ricevere interazioni personalizzate – allora anche la partnership stampa-digitale ha qui un grande potenziale. Ad esempio, brochure o cataloghi personalizzati possono essere inviati a clienti specifici in base alle loro preferenze. Avere buoni dati è l’unico prerequisito, in modo che i clienti ricevano messaggi e offerte che corrispondono ai loro desideri.

Case study 1

TOFU

Nel 2021, la Commonwealth War Graves Commission (CWCG) voleva far conoscere di più la Settimana delle tombe di guerra nel Regno Unito e, in particolare, raggiungere un pubblico più giovane.

L’agenzia pubblicitaria M&C Saatchi ha sviluppato una campagna di posta diretta che utilizzava lettere scritte a mano, apparentemente da militari e donne morti in un conflitto, inviandole agli indirizzi in cui avevano vissuto.

In combinazione con le lettere, una campagna social a pagamento con targeting geografico mirava a incoraggiare le persone a scoprire chi era vissuto nella loro strada e a partecipare a eventi sui social media.

L’obiettivo era generare il passaparola nelle regioni in cui si sarebbero svolti gli eventi della Settimana delle tombe di guerra, con la campagna stampata di posta diretta che fungeva da spunto per ispirare le persone a scoprire chi era vissuto nelle loro strade e incoraggiarle.

La strategia è stata efficace nell’indirizzare il traffico al sito Web dell’organizzazione e nel rendere l’iniziativa rilevante per il pubblico più giovane. La campagna ha raggiunto 2,7 milioni di persone e ha portato a un aumento del 34% del traffico del sito Web.

Case study 2

MOFU

Il produttore multinazionale di dolciumi Cadbury aveva un problema da risolvere. I suoi ovetti di cioccolato e crema Creme Eggs erano molto conosciuti (91%) durante il periodo pasquale nel Regno Unito. Ciò di cui Cadbury aveva bisogno era una maggiore considerazione da parte dei consumatori e motivare la fascia di età dai 16 ai 34 anni.

L’agenzia di stampa Carat ha sviluppato una “caccia alle uova” piazzando il prodotto negli annunci e nei siti Web di altri marchi. Grandi nomi come Unilever, LVMH, Tesco e Honda hanno aderito alla campagna. I consumatori che hanno trovato le uova sono stati indirizzati al sito Web di Creme Eggs per scoprire se avevano vinto un premio.

Le uova erano nascoste negli annunci stampati, digitali e all’aperto. Giornali e riviste nascondevano le uova nei contenuti editoriali e negli annunci.

La sinergia tra stampa, digitale e outdoor ha creato un efficace ecosistema per la caccia alle uova.

La campagna è stata una grande vittoria per tutti i soggetti coinvolti. Ci sono state 635.000 menzioni in tre mesi, con le vendite di Creme Eggs in aumento del 45% su base annua, mentre i marchi partner hanno visto aumentare per dieci il tempo di permanenza pubblicitaria.

Case study 3

BOFU

La compagnia ferroviaria tedesca Deutsche Bahn era più interessata alla conversione. Voleva promuovere i biglietti per viaggi veloci ed economici all'interno della Germania, ma il problema era che il 72% dei tedeschi preferiva andare in vacanza all’estero perché trovavano il proprio paese “noioso”.

La soluzione di Ogilvy Frankfurt nel 2019 era persuadere i viaggiatori del fatto che non dovevano viaggiare lontano per vivere un’esperienza esotica. Destinazioni simili erano disponibili localmente e si potevano raggiungere con un biglietto ferroviario di soli 19€.

Sebbene la Deutsche Bahn inizialmente volesse una campagna solo sui social media, per Ogilvy era importante che passasse attraverso più canali.

La campagna pubblicitaria è stata pubblicata su carta stampata, outdoor e display. Presentava immagini affiancate di una destinazione internazionale e di una che sembrava simile in Germania, con i diversi prezzi chiari.

Anche gli influencer di Instagram sono stati coinvolti per testare le località locali, mentre ci si rivolgeva specificamente ai gruppi rilevanti sui social media.

La campagna, iniziata come un semplice confronto di foto stampate sulla carta stampata tradizionale, è diventata la campagna sui social media più positiva di Deutsche Bahn, con 23,5 milioni di impressioni pubblicitarie. La percentuale di clic è stata superiore dell’850% rispetto alle normali campagne ed è stata accompagnata da un tasso di conversione del 6,61%, che ha aumentato le entrate del 24%.

3 modi in cui la stampa può aumentare il tuo ROI di marketing digitale

1. Usa la tecnologia

Strumenti tecnologici come i codici QR e la realtà aumentata consentono ai prodotti di stampa di interfacciarsi con telefoni cellulari e altri dispositivi digitali. Vogue Singapore, ad esempio, ha trasformato la sua copertina in un gigantesco codice QR che, una volta scansionato, mostrava una serie di copertine di artisti. Questo ha aiutato il marchio a rendere i suoi contenuti multicanale più attraenti e più misurabili.

2. Aggiungi un tocco personale

Utilizzare i dati generati dall’attività online per personalizzare le comunicazioni di stampa. La flessibilità della stampa digitale consente di raggiungere con precisione i clienti mediante email e cataloghi. ”Utilizzando in modo intelligente i dati dei nostri clienti, siamo in grado di rispondere alle preferenze e ai comportamenti di ogni cliente, e aumentare il tasso di conversione”, afferma Susan Fulczynski, manager del rivenditore di moda di Amburgo, bonprix.

3. Invia cataloghi

I cataloghi stampati stanno vivendo una rinascita e persino rivenditori online ”puri” come Wayfair, Bonobos, Birchbox e Amazon li utilizzano. Secondo una ricerca dell’anno scorso dell'Harvard Business Review, un rivenditore di gioielli online statunitense ha iniziato a inviare un catalogo cartaceo bimestrale al 40% dei suoi clienti. Dopo sei mesi, le vendite sono aumentate del 15% e le richieste del 27%, con un ROI stimato del 600%.