La synergie de l'imprimé et du numérique au service du succès marketing

Au début de l’année, Forbes a affirmé que le marketing multicanal « devenait le choix numéro un en matière de marketing ». Jusqu’à présent, donc rien de nouveau. Mais quand il s’agit de marketing numérique, il existe un support marketing complémentaire qui est trop souvent négligé : le print.

Ces dernières années, les gourous du marketing ont vanté les vertus dynamiques des campagnes numériques. Et, à première vue, cela a du sens – étant donné qu’une enquête Adobe de 2019 a révélé que les consommateurs américains passent près de neuf heures par jour à interagir avec du contenu numérique.

Pendant ce temps, le print est reconnu pour son engagement plus profond, ses niveaux de confiance plus élevés et sa longévité. Mais il peut faire tellement plus. Une étude réalisée en 2019 par l’agence de marketing Magnetic a révélé que les campagnes qui incluent des magazines atteignent de meilleures ventes et une meilleure acquisition de clients que celles qui n’en ont pas – investir 5% d’un budget marketing dans des annonces magazines donne une augmentation moyenne de 90% du retour sur investissement.

Dans une enquête de 2020, l’agence de marketing américaine PFL a constaté que les spécialistes du marketing qui utilisaient quatre à six canaux avaient les meilleurs taux de réponse (77%). Lorsque l’un de ces canaux était le publipostage, 84% des répondants ont déclaré que cela améliorait leur campagne. En même temps, une étude britannique réalisée en 2021 par le spécialiste de l’analyse WARC a montré que 33% des campagnes qui utilisaient le publipostage dans leur marketing mix affichaient une augmentation du retour sur investissement (contre seulement 23% pour une campagne marketing britannique moyenne). Un publipostage personnalisé permet en outre aux marques d’entrer en contact avec leurs clients.

Les QR codes vivent une deuxième jeunesse – Juniper Research estime que, dans le monde, un milliard de téléphones auront accès aux QR codes en 2022. Leur utilisation permet de passer de l’imprimé au numérique sans interruption et offre aux marques de nouvelles façons d’interagir avec les consommateurs.

Si la personnalisation est la grande nouveauté – une étude américaine de 2021 de McKinsey a révélé que 71% des consommateurs s’attendent maintenant à recevoir des interactions personnalisées – alors la collaboration ‘print numérique’ a un grand potentiel ici aussi. De bonnes données sont la seule condition préalable.

Étude de cas 1

TOFU

En 2021, la Commonwealth War Graves Commission (CWCG) a voulu accroître la sensibilisation du public à la Semaine des Sépultures de Guerre au Royaume-Uni. La commission voulait tout particulièrement atteindre un public plus jeune – et l’encourager à participer.

L’agence de publicité M&C Saatchi a développé une une campagne de publipostage lors de laquelle des lettres manuscrites, apparemment rédigées par des militaires morts lors d’un conflit, étaient envoyées à des adresses où ils avaient vécu.

En combinaison avec les lettres, une campagne de marketing social payante et géo-ciblée visait à encourager les gens à découvrir « qui vivait dans leur rue » et à participer à des événements sur les médias sociaux.

La stratégie de publipostage a été efficace pour générer du trafic vers le site internet du CWCG et pour rendre la Semaine des Sépultures de Guerre pertinente pour le public moderne. La campagne a touché 2,7 millions de personnes et a entraîné une augmentation de 34% du trafic sur le site internet.

Étude de cas 2

MOFU

Le fabricant multinational de confiseries Cadbury avait un problème à résoudre. Il y avait beaucoup de sensibilisation – 91% – autour de leurs œufs à la crème pendant la période de Pâques au Royaume-Uni. Ce dont ils avaient besoin, c’était d’une plus grande considération des consommateurs – et en particulier les 16-34 ans.

L’agence de presse Carat a développé une chasse aux œufs où elle cachait des produits dans les publicités et les sites internet d’autres marques. De grands noms tels qu’Unilever, LVMH, Tesco et Honda se sont joints à la campagne. Les consommateurs qui ont trouvé des œufs ont été dirigés vers le site internet Creme Egg pour savoir s’ils avaient gagné un prix.

Les œufs étaient cachés dans des publicités print, numériques et en plein air. Les journaux et les magazines cachaient des œufs dans leur contenu éditorial et leurs publicités. Sur les réseaux sociaux, des indices ont révélé quelles marques étaient impliquées et une vidéo YouTube a lancé la chasse.

La campagne a été une véritable réussite. Il y a eu 635 000 participations en trois mois, les ventes d’œufs à la crème ont augmenté de 45% d’une année sur l’autre – tandis que les marques partenaires ont vu le temps passé sur leurs publicités augmenter d’un facteur 10.

Étude de cas 3

BOFU

La compagnie ferroviaire allemande Deutsche Bahn était plus préoccupée par la conversion. Ils voulaient promouvoir des billets pour des voyages rapides et bon marché en Allemagne – leur problème étant que 72% des Allemands préféraient passer des vacances à l’étranger parce qu’ils trouvaient leur propre pays « ennuyeux ».

La solution 2019 d’Ogilvy Frankfurt a été de persuader les voyageurs qu’ils n’avaient pas besoin de voyager loin pour découvrir l’exotisme. Des destinations similaires étaient disponibles localement – et pour seulement 19 € le billet de train.

Même si Deutsche Bahn voulait à l’origine une campagne uniquement sur les réseaux sociaux, pour Ogilvy, il était important qu’elle passe par plusieurs canaux.

La campagne publicitaire a été diffusée sur papier, à l’extérieur et à l’affichage. Elle présentait des photos côte à côte d’une destination internationale et d’une destination similaire en Allemagne – avec la différence de prix indiquée.

La campagne, qui a commencé comme une simple comparaison de photos imprimées dans les médias print traditionnels, a fini par être la campagne de médias sociaux la plus positive de la Deutsche Bahn, générant 23,5 millions d’impressions. Le taux de clics était 850% plus élevé que les campagnes régulières – et s’est accompagné d’un taux de conversion de 6,61% qui a augmenté les revenus de 24%.

3 manières le print peut booster le ROI de votre stratégie marketing numérique

1. Utilisez la technologie

Les outils technologiques tels que les QR codes et la réalité augmentée permettent aux produits imprimés d’interagir avec les téléphones mobiles et autres appareils numériques. Vogue Singapour, par exemple, a transformé sa couverture en un QR code géant qui, une fois scanné, présentait une gamme de couvertures d’artistes. Cela a aidé la marque à rendre son contenu multicanal plus attrayant – et plus mesurable.

2. Personnalisez

Utilisez les données générées par l’activité en ligne pour personnaliser les communications print. La flexibilité de l’impression numérique permet un ciblage précis des clients dans les mailings et les catalogues. « En utilisant intelligemment nos données clients, nous pouvons répondre aux préférences et aux comportements de chaque client », explique Susan Fulczynski, responsable chez bonprix, un détaillant de mode basé à Hambourg, « ce qui nous permet d’augmenter le taux de conversion. »

3. Envoyez des catalogues

Les catalogues imprimés connaissent une résurgence, et c’est très logique en termes de retour sur investissement. Selon une étude réalisée l’année dernière par la Harvard Business Review, un détaillant de bijoux américain en ligne de luxe a commencé à envoyer un catalogue imprimé bimensuel à 40% de ses clients. Après six mois, les ventes ont augmenté de 15% et les demandes de renseignements de 27%, avec un retour sur investissement calculé à 600%.