Ikonen des Tastsinns
Je dicker die Verpackung, desto mehr sind wir bereit, zu bezahlen. Ist es wirklich so einfach? Charles Spence, Professor für Experimentelle Psychologie an der Universität Oxford, erklärt die Wissenschaft hinter dem Erfolg der ‚multisensorischen Verpackung ‘.
In den letzten Jahren hat das Interesse an multisensorischen Produktverpackungen rasant zugenommen. Traditionell lag der Fokus auf dem Aussehen der Verpackung, heute arbeiten Designer, Marketingleiter und Forscher daran, wie sich die Verpackung anhört, wenn sie berührt wird, wie sie riecht und wie sie sich in den Händen anfühlt.
Das Ziel besteht darin, eine sensorische Signatur zu kreieren, die eine Marke abhebt – wie die ikonische Form der Coca-Cola-Flasche oder der Look und die Haptik von Zitronensaftverpackungen – und die gleichzeitig die Produkterfahrung verbessert.
Die Gefühle für ein bestimmtes Produkt werden sehr häufig von der Verpackung beeinflusst. Eines der klassischen Beispiele für die Macht der Verpackung stammt aus einer Studie über Wein. Es wurde gezeigt, dass die Leute mit Kork verschlossene Weine den Flaschen mit Schraubverschluss vorziehen, auch wenn sie bei der Blindverkostung keinen Unterschied feststellen konnten.
Bag-in-Box-Verpackungen sind zwar nachhaltigere Verpackungsarten, aber Weine, die in dieser Form verkauft werden, werden als anders und schlechter schmeckend empfunden als dieselben Weine in einer Flasche mit Korkverschluss.
Schwere Verpackung steht für Qualität
Im Rahmen der Beobachtungen konnten Charles Spence und sein Team zeigen, dass ein Zusammenhang besteht zwischen dem Gewicht einer Weinflasche und dem Preis, den Kunden bereit sind zu zahlen. Die Analyse einiger hundert Flaschen in einem Geschäft in Oxford ergab, dass Sie für jeden zusätzlichen Euro, den Sie für eine Weinflasche bezahlen, durchschnittlich acht Gramm mehr Glas erhalten.
Marketingfachleute haben natürlich auch die Vorteile des höheren Gewichts als Kennzeichen für Qualität entdeckt. Bei Lippenstiften soll der Zusammenhang zwischen Preis und Gewicht sogar noch stärker sein (ein weiteres Produkt, dessen Größe im Wesentlichen festgelegt ist).
Die Herausforderung des Light-Weighting
Im Rahmen der Forschung der letzten zehn Jahre haben die Forscher herausgefunden, dass Produkte - von Schokolade bis Limonade - als qualitativ hochwertiger und bei Lebensmitteln als sättigender beurteilt wird, wenn das Produkt schwerer ist. Sogar der Geruchssinn wird beeinflusst. Die Forscher dokumentierten einen Anstieg der Duftintensität um 15 Prozent, wenn flüssige Handseife in einem schwereren Behälter präsentiert wird. Kein Wunder, dass Parfüm nach wie vor meist in schweren Glasflakons verkauft wird.
Greifen und begreifen: Die Bedeutung der Griffigkeit
Abgesehen vom Gewicht bevorzugen wir in der Regel Produkte, die leichter zu greifen sind oder bei denen wir uns das Halten leichter vorstellen können, im Vergleich zu Produkten, bei denen wir uns weniger gut vorstellen können, die Verpackung in die Hand zu nehmen oder uns mit ihr zu beschäftigen.
Verpackungsdesigner nutzen dies, indem sie Aufforderungspunkte schaffen (Hinweise, wie das Produkt verwendet werden sollte), die die Griffigkeit oder Textur verbessern, beispielsweise die Vertiefung auf vielen Deo-Roll-on-Behältern.
Einige Marken platzieren dann wichtige Details, zum Beispiel das Markenlogo, in die Nähe dieses Punktes, da die Augen in der Regel der Hand voraus sind, wenn ein Objekt in die Hand genommen wird.
Die ‚Signatur-Haptik‘ einer Marke
Über Gewicht und Aufforderungspunkte der Produktverpackung hinaus ist als nächstes die Haptik zu berücksichtigen – ist sie rau oder weich? Fühlt sie sich nach einem bestimmten Material an?
Vor ein paar Jahren wurde die Plastikverpackung von Velvet-Toilettenpapier so behandelt, dass eine luxuriöse, samtige Haptik entstand. Auf vergleichbare Art und Weise schuf Heineken eine unverwechselbare Griffigkeit der Bierdosen durch eine spezielle haptische Beschichtungstechnologie, die der Kondensation ähnliche ‚Tropfen‘ entstehen ließ, als ob die Dose im Kühlschrank gestanden hätte. Mit geschlossenen Augen oder wenn jemand zum Beispiel im Eiskübel herumtastet, wäre die Heineken-Dose stets von allen Wettbewerbern mit glatter Oberfläche zu unterscheiden.
„Auch Prägeetiketten oder Wellen vorne auf Flaschen und Dosen dienen dazu, den Kunden zu animieren, die Verpackung in die Hand zu nehmen, die Haptik zu fühlen.“
Und schließlich wäre da noch die Festigkeit der Verpackung. Forschungen in den USA haben ergeben, dass es sich auf die Beurteilung eines Erfrischungsgetränks auswirkt, ob der Trinkbecher flexibel oder fest ist.
Wenn man diese verschiedenen Faktoren zusammenträgt, lässt sich anhand der kombinierten Unterschiede in Gewicht und Festigkeit möglicherweise erklären, warum so viele Menschen glauben, dass Bier und Cola besser aus einer Glasflasche als aus einer Dose schmecken. Forschungen, zusammen mit Andrew Barnett von Barney‘s Beer im Rahmen des Edinburgh Science Festival, ergaben, dass allein das Wissen darüber, dass ein Bier aus einer Glasflasche eingeschenkt wurde, ausreichte, um Leute zur Behauptung zu veranlassen, dass es besser schmeckte als ein Glas Bier, das aus einer Dose eingeschenkt wurde.
Zusammenfassend lässt sich deshalb sagen, dass offenbar Gewicht, Textur/Haptik, Stauchbarkeit und Temperatur der Produktverpackung viel entscheidender für die Kundenerfahrung sind, als man allgemein denkt. Und somit ist es wahrscheinlich höchste Zeit, dass wir alle aufwachen und ein Gefühl für die Verpackung entwickeln.
