Icone del tatto
Più spesso è l’involucro, più siamo disposti a pagare. Ma è davvero così semplice? Charles Spence, professore di psicologia sperimentale all’Università di Oxford, rivela la scienza che si cela dietro al boom del “packaging multisensoriale”.
Gli ultimi anni hanno visto una rapida crescita dell’interesse nel design multisensoriale del packaging. Normalmente l’attenzione è sempre stata rivolta al confezionamento dei prodotti, ma adesso i designer, i direttori marketing e i ricercatori iniziano a interessarsi di più agli effetti dell’interazione con quest’ultimo: il suono, gli odori che emette e, sempre di più, la sensazione al tatto.
Lo scopo è creare un segnale sensoriale tipico che distingua un brand da tutti gli altri, come ad esempio la forma caratteristica della bottiglia della Coca Cola o l'aspetto e il materiale della confezione del succo di limone Jif, oltre a migliorare l’esperienza che il consumatore ricava dal prodotto.
Sta diventando sempre più evidente che le impressioni dell’acquirente per un determinato prodotto siano spesso influenzate dalla risposta al packaging. Uno degli esempi classici del potere del packaging ci arriva dagli studi sul vino. È stato dimostrato che si tende a preferire il vino in una bottiglia con tappo di sughero rispetto a quello a vite, anche se in una degustazione alla cieca non sarebbe in grado di spiegare la differenza.
Analogamente, anche se la confezione costituisce una forma di imballaggio più sostenibile, il vino così confezionato si ritiene abbia un sapore inferiore rispetto allo stesso vino servito da una bottiglia con tappo di sughero.
Il peso del packaging e la qualità
In alcune delle nostre ricerche osservative siamo stati in grado di dimostrare la correlazione tra il peso di una bottiglia di vino e il suo prezzo. Dall’analisi di diverse centinaia di bottiglie in un negozio di Oxford, abbiamo scoperto che per ogni sterlina in più che si paga per una bottiglia di vino, si hanno otto grammi di vetro in più.
Gli esperti di marketing più astuti stanno già naturalmente pensando al vantaggio di aggiungere peso alla confezione per suggerirne la qualità. Ho sentito infatti dire che il rapporto tra il prezzo e il peso è ancora più forte nel caso del rossetto (un altro prodotto, si noti, la cui dimensione è essenzialmente sempre la stessa).
Il potere del peso
Nella nostra ricerca sugli ultimi dieci anni circa, abbiamo scoperto che aggiungere un po’ di peso a tutto, dalle scatole di cioccolatini alle lattine di bibite frizzanti, spinge le persone a ritenere il contenuto di qualità più elevata e, nel caso di prodotti alimentari, più sazianti.
Questo influisce anche sulla nostra percezione dell’odore. I nostri ricercatori hanno riscontrato un aumento del 15% nell’intensità percepita di una fragranza quando un detergente lavamani veniva presentato in un contenitore più pesante. Non stupisce quindi che i profumi vengano spesso venduti in pesanti boccette di vetro.
La sfida del peso leggero
Si tratta di una sfida particolarmente interessante per i designer, considerato il recente interesse per i pesi più leggeri nonché l’eliminazione, ove possibile, dell’imballaggio dei prodotti. Numerosi ricercatori stanno quindi cercando di scoprire se possono usare altri elementi, come il colore, per conferire l’illusione psicologica del peso all’imballaggio del prodotto.
È interessante osservare che molti studi condotti negli ultimi anni abbiano dimostrato che gli oggetti bianchi o gialli tendono a risultare più leggeri in mano rispetto a quelli rossi o neri di peso equivalente. Detto ciò, attualmente non è chiaro se il fattore chiave possa essere la saturazione piuttosto che la tonalità.
Avere e tenere: l'importanza della presa
Peso a parte, tendiamo leggermente a preferire i prodotti che riusciamo ad afferrare meglio, o anche immaginare di afferrare, rispetto ad altri prodotti di cui abbiamo difficoltà a maneggiarne - o immaginare di afferrare - l’imballaggio.
I designer del packaging ne approfittano per creare dei punti detti di affordance (ossia dei punti che comunicano come debba essere usato un prodotto) che migliorano la presa o rendono la struttura più solida, come la dentellatura su molti deodoranti roll-on.
Alcuni brand aggiungono poi vicino a questo punto dei dettagli importanti, come il logo, perché in genere gli occhi precedono la mano quando si afferra un oggetto.
La “sensazione caratteristica” di un brand
Oltre al peso e all’uso dell’imballaggio di un prodotto, un’altra cosa da considerare è la sensazione al tatto: ad esempio, è ruvido o liscio? Dà la sensazione di un particolare materiale?
Alcuni anni fa, la confezione di plastica della carta igienica Velvet venne trattata per conferire una sensazione ricca e vellutata. Analogamente Heineken ha creato un tocco particolare per le sue lattine di birra utilizzando una speciale tecnologia di rivestimento tattile in grado di creare delle “gocce” simili alla condensa che appare su una lattina in frigorifero. Ad occhi chiusi, diciamo, o toccando il fondo del secchiello del ghiaccio, sarebbe stato comunque possibile distinguere la lattina di Heineken da quelle più lisce della concorrenza.
"Vale la pena di notare, inoltre, che le etichette o stemmi in rilievo davanti alle bottiglie e lattine servono per incoraggiare i clienti a prenderle in mano per sentirne la struttura."
Non ultimo vi è la compattezza della confezione. Secondo alcune ricerche svolte negli Stati Uniti, la solidità o meno di un recipiente per bevande influenza l’opinione su una bibita.
Combinando tutti questi diversi fattori, le differenze di peso e consistenza insieme possono essere utili per spiegare perché così tante persone credono che la birra e la Coca Cola abbiano un sapore migliore se bevute dalla bottiglia rispetto alla lattina. Le ricerche che abbiamo condotto con Andrew Barnett di Barney’s Beer al Festival della scienza di Edimburgo hanno dimostrato che sapere semplicemente che una birra era stata versata da una bottiglia di vetro era sufficiente per far dire alla gente che era più buona rispetto a un bicchiere di birra che avevano visto versare da una lattina.
Per concludere, sembra quindi che il peso, il materiale e la sensazione al tatto, la compressibilità e temperatura dell’imballaggio di un prodotto siano probabilmente dei fattori molto più determinanti nelle scelte dei clienti di quanto molti possano pensare. Forse sarebbe l’ora di renderci conto di quanto è importante il packaging.
