L’utilisation intelligente de l’imprimé dans la campagne « Sensations » de Toyota
Dans le cadre de sa campagne multicanal « Sensations », Toyota a surpris et ravi les lecteurs par un encart imprimé peu ordinaire.
La publicité accompagnant le lancement du dernier modèle Toyota a monopolisé quasiment tous les sens des consommateurs : toucher, odorat, vue et ouïe. Ann Dragovits, Senior Analyst chez Toyota, nous dévoile les secrets de cette « campagne physique » élaborée par la marque pour titiller tous nos sens.
L’un des éléments phares de la campagne « Sensations » de Toyota pour son tout nouveau Toyota Camry 2018 était un encart imprimé inséré dans le magazine InStyle et conçu par Ann Dragovits et son équipe de Toyota.
"Il s’agissait d’une stratégie axée sur le tactile – un objet à tenir et sentir"
Une fois arrivés à l’encart, les lecteurs étaient invités à saisir les espèces de poignées de porte, à placer leurs pouces sur deux pastilles de capteur puis à ouvrir l’encart pour découvrir l’intérieur vu par le conducteur."
L’encart pop-up créait ainsi un environnement 3D tandis que les capteurs affichaient le rythme cardiaque du lecteur sur un moniteur éclairé présentant habituellement des infoloisirs. Le lecteur était invité à « laisser son cœur s’emballer » et à regarder le résultat en temps réel sur le moniteur.
« Notre but était de faire entrer les gens à l’intérieur du nouveau Camry d’une manière personnalisée, incarnée par le monitoring de leur rythme cardiaque. En collaboration avec nos partenaires, nous avons agencé l’intérieur en un pop-out avec effet 3D, de sorte que quiconque ouvrait l’encart en plaçant ses doigts sur les capteurs de rythme cardiaque lui donnait véritablement vie. »
Une expérience immersive
« Cela stimulait tous les sens, poursuit Mme Dragovits. Outre le toucher de l’encart, le moniteur de rythme cardiaque faisait appel à la vue et à l’ouïe. L’odorat était également sollicité car nous sommes parvenus à incorporer une odeur analogue à l’intérieur cuir du Camry, ce qui a contribué à immerger complètement les lecteurs dans l’expérience. Bien que les faces extérieures de l’encart présentaient l’extérieur du véhicule, pour la première fois, l’accent était vraiment placé sur l’intérieur cuir. Nous sommes parvenus à renverser l’intérêt généralement centré sur la ligne d’une voiture, et ce, grâce aux multiples couches d’imprimé. »
Une stratégie ciblée
L’équipe Toyota a collecté des données en vue de saisir quels lecteurs d’InStyle réagissaient le mieux à la publicité et de les cibler. « InStyle s’est avéré un partenaire de choix sur les plans logistique, technique, contextuel et de l’audience, et nous a fourni toute sa collaboration en vue de l’insertion dans le magazine de cet encart inédit. »
Surpris et ravis
L’encart, qu’ont reçu 50 000 abonnés du magazine, a eu des retombées incroyables. « Nous avons reçu plus de 108 millions de commentaires des RP de divers magazines gratuits et sites web, et ce, rien que dans les deux premiers mois après sa publication. Un résultat impressionnant pour nous, confie Ann Dragovits. Plus de la moitié des consommateurs ont consacré à cette publicité plus de temps qu’ils n’en consacrent généralement aux publicités imprimées. En moyenne, ils lui ont accordé environ trois minutes d’attention, et jusqu’à 10 minutes pour certains. C’était follement passionnant d’observer l’interaction des gens avec un imprimé aussi attractif ».
Le désir d’Ann Dragovits et de ses collègues était de surprendre et ravir lecteurs par le caractère inattendu de l’encart, plutôt inhabituel dans un magazine.
"Cet encart s’inscrivait dans la campagne globale « Sensations » dont l’objectif était de faire appel aux émotions et sensations des conducteurs. Chaque élément était conçu pour leur faire vivre la conduite d’un Camry, explique-t-elle. Nous ne voulions pas juste le leur expliquer, mais leur faire vivre cette expérience"
La présence physique de l’encart faisait partie intégrante de cette approche. « On constate que l’implication est plus grande et que l’on mémorise mieux la marque quand davantage de sens sont sollicités », commente Mme Dragovits.
Pour la campagne dans sa globalité, l’équipe a compté sur l’effet cumulé de tous les canaux de communication pour atteindre ses objectifs. « Il n’était pas question de privilégier l’un ou l’autre canal, mais de faire en sorte qu’ils se complètent », dit-elle encore. « Chaque canal a sa force et nous avons étudié comment combiner au mieux ces forces entre elles. Il est toujours possible de sortir des sentiers battus : nous avons repoussé les limites de l’imprimé conventionnel. Partir de ce support très tactile et parvenir à lui ajouter un aspect visuel, audio, olfactif et de mouvement a vraiment déclenché une réflexion approfondie sur le support en tant que tel. »
