Einsatz von Print in Toyota‘s Sensations-Kampagne
Im Rahmen der Multichannel-Kampagne überraschte und begeisterte Toyota Zeitschriftenleser mit einer ungewöhnlichen Printanzeige.
Toyota führte sein neuestes Auto mit einer Werbeanzeige ein, die mehrere Sinne der Verbraucher ansprach: fühlen, riechen, sehen und hören. Toyotas Chefanalystin Ann Dragovits lüftet die Geheimnisse der „physischen Kampagne“ zur Anregung aller Sinne.
Als Toyota die Sensations-Kampagne für den brandneuen 2018 Toyota Camry plante, stach ein Element besonders heraus, nämlich die Printanzeige in Form einer Beilage für das InStyle-Magazin, die von Ann Dragovits und ihrem Team gestaltet wurde.
‚Taktil lautete die Strategie – etwas, was Sie festhalten und fühlen können‘
Die Leser wurden aufgefordert, die Türgriffe des Autos festzuhalten, ihre Daumen auf zwei Sensorflächen zu legen und die Anzeige aufzuklappen, um die Innenausstattung des Camry aus der Fahrerperspektive zu entdecken.
Das Pop-up schuf einen 3D-Effekt, während die Sensorflächen den Herzschlag des Lesers auf einem aufleuchtenden Monitor anzeigten, und zwar dort, wo sich normalerweise das Infotainment-System befindet – der Leser wurde dazu aufgefordert, ‚sein Herz schneller schlagen zu lassen‘ und die Ergebnisse in Echtzeit auf dem Herzfrequenz-Monitor anzuschauen.
‚Unser Ziel bestand darin, den Leser auf ganz persönliche Art in das Innere eines brandneuen Camry zu versetzen, was wir durch die Anzeige des Herzschlags erreichten. In Zusammenarbeit mit unseren Partnern modellierten wir das Innendesign mit einem 3D-Pop-out-Effekt, das lebendig wird, wenn sie die ausklappbare Seite öffnen und ihre Finger auf die Sensoren des Herzfrequenzmonitors legen.‘
Eine lebensechte Erfahrung
‚Alle Sinne wurden angesprochen,‘ fährt Dragovits fort. ‚Neben dem Tastsinn wurden Seh- und Gehörsinn durch den Herzschlagmonitor angesprochen, und auch der Geruchssinn – wir konnten einen der Lederausstattung des Camry ähnlichen Geruch hinzufügen, wodurch die Leser eine voll und ganz lebensechte Erfahrung machten. Das Exterieur wird zwar auf den Außenseiten der Klappen dargestellt, aber erstmals lag der Fokus wirklich auf der Lederinnenausstattung. Wir konnten die Begeisterung der Leute über das attraktive Styling wecken – der Druck mehrerer Schichten und Strukturen machte es möglich.‘
Eine zielgerichtete Strategie
Das Toyota-Team erfasste Daten, mit denen besser verstanden werden konnte, welche InStyle-Leser am besten auf die Anzeige ansprachen, und konnte sich auf diese konzentrieren. ‚InStyle war sowohl auf logistischer als auch auf technischer und inhaltlicher Ebene sowie ausgehend vom Standpunkt der Leser ein zuverlässiger Partner, mit dem wir diese Anzeige, die erste ihrer Art auf dem Markt, im Magazin veröffentlichen konnten.‘
Überraschung und Begeisterung
Die Beilage ging an 50.000 Magazinabonnenten und die Ergebnisse waren einzigartig. ‚Wir erhielten über 108 Millionen PR-bezogene Wiedergaben – von verschiedenen kostenlosen Magazinen und digitalen Seiten – und das innerhalb der ersten beiden Monate nach Veröffentlichung der Anzeige, was für uns enorm war,‘ verrät Dragovits. ‚Über die Hälfte der Verbraucher befasste sich länger mit dieser Anzeige als typischerweise für Printanzeigen üblich. Im Durchschnitt beschäftigten sie sich zirka drei Minuten mit der Anzeige, manche sogar 10 Minuten. Es war unheimlich spannend zu sehen, wie die Leute mit etwas so Fesselndem in Printform interagierten.‘
Dragovits und ihre Kollegen wollten beim Leser durch die ungewöhnliche Gestaltung der Anzeige – die Sie normalerweise nicht in einem Magazin erwarten – für positive Überraschung sorgen.
‚Die Anzeige gehörte zu einer umfassenderen Sensations-Kampagne, mit der wir die Gefühle und Sinne unserer Fahrer ansprechen wollten – sämtliche Elemente wurden so ausgearbeitet, damit deutlich wurde, wie es sich anfühlt, den Camry zu fahren. Wir wollten ihnen das nicht einfach erzählen, sondern sie sollten wirklich erfahren, wie es sich anfühlt.‘
Die physische Präsenz von Print machte die Anzeige zu einem integralen Bestandteil dieses Ansatzes. ‚Je mehr Sinne einbezogen werden, desto größer ist die Interaktion und die Markenerinnerung,‘ so Dragovits.
Strategien einander innerhalb der Kampagne
Im Rahmen der gesamten Kampagne griff das Team auf sämtliche Kanäle zurück, um die Ziele zu erreichen. ‚Es ging nicht darum, ein Medium dem anderen vorzuziehen, sondern darum, wie diese Strategien einander innerhalb der Kampagne ergänzten,‘ sagt Dragovits.
‚Jeder Kanal hat seine Stärken und wir achten darauf, wie wir diese optimal nutzen können. Es gibt immer Möglichkeiten für unkonventionelles Denken – wir haben die Grenzen dessen überschritten, was potenziell im Print möglich schien. Im Bewusstsein dessen, dass Print ein haptisches Medium ist, konnten wir Sehen, Geräusche, Bewegung und Geruch transportieren. Dies führte dazu, dass wir uns komplett neue Gedanken dazu gemacht haben, wie das Medium Druck und Papier noch einzusetzen ist.‘
