El inteligente uso del formato impreso en la campaña Sensations de Toyota
En el marco de su campaña multicanal Sensations, Toyota ha sorprendido y encantado a lectores de revistas con un inusual desplegable.
El último coche de Toyota se ha lanzado con un anuncio que enganchó a los consumidores a través del tacto, el olfato, la vista y el oído. La analista sénior de Toyota, Ann Dragovits, nos revela los secretos de la “campaña física” con la que esta marca estimula todos los sentidos.
Cuando Toyota planificó su campaña Sensations para el flamante Toyota Camry de 2018, un elemento destacado fue un desplegable en la revista InStyle, ideado por Ann Dragovits y su equipo.
“Fue una táctica táctil, algo que se podía agarrar con la mano y tocar”
Cuando el lector llegaba al desplegable, se le invitaba a que agarrase las manillas, que imitaban las de las puertas de un coche, colocase los pulgares en dos puntos de sensor y abriese el desplegable para revelar el interior del Camry desde la perspectiva del conductor.
El desplegable creaba un entorno en 3D, mientras que los puntos de sensor captaban la frecuencia cardiaca del lector en una pantalla situada en el lugar del sistema multimedia del coche. El lector podía ver cómo se le aceleraba el corazón, mirando los resultados en tiempo real en la pantalla.
“Nos propusimos traer al lector al interior del nuevo Camry de una forma que fuese personalizada para él, y eso lo hicimos captando su pulso. Trabajamos con nuestros colaboradores para imitar el habitáculo con un efecto desplegable de capas 3D para que, al abrir las tapas y colocar los dedos en los sensores cardiacos, te metieses verdaderamente dentro”.
Una experiencia inmersiva
“Jugamos con todos los sentidos”, continúa Dragovits. “Además del tacto, están la vista y el sonido, con el monitor del pulso, e incluso el olfato, ya que incorporamos un olor similar al tapizado de cuero del Camry, que ayuda a sumergir al lector plenamente en la experiencia. Si bien en las caras externas mostramos el exterior del coche, el enfoque real del anuncio fue, por primera vez, el interior de cuero. Hemos conseguido subir una marcha por lo que respecta a generar ilusión con el atractivo estilo de dentro, y esto ha sido posible gracias a las múltiples capas que nos permite el formato físico”.
Una estrategia muy precisa
El equipo de Toyota adquirió datos para saber qué lectores de InStyle responderían mejor al anuncio y centrarse en ellos. “InStyle es un socio en quien confiar, logística, técnica y contextualmente así como desde el punto de vista del público lector, y han colaborado con nosotros para colocar dentro de la revista este trabajo pionero”.
Sorprender y encantar
El desplegable llegó a 50 000 suscriptores de la revista y los resultados han sido impresionantes. “Hemos obtenido más de 108 millones de impresiones en el público, en diversas revistas gratuitas y sitios digitales, solamente en los dos primeros meses tras sacar esta unidad; estas cifras para nosotros son enormes”, revela Dragovits. “Más de la mitad de los consumidores han pasado más tiempo de lo habitual con otros anuncios en formato impreso. De media, han pasado alrededor de tres minutos, pero algunos han llegado hasta 10 minutos. Nos ha entusiasmado muchísimo ver cómo la gente interactuaba con este formato impreso tan estimulante”.
Dragovits y su equipo querían asombrar y fascinar al cliente con algo inesperado, distinto de lo que se suele encontrar en una revista.
"El desplegable formaba parte de la campaña Sensations, más amplia, que tenía como meta conectar con las emociones y sensaciones de nuestros conductores; todos los elementos se elaboraron para transmitir cómo es conducir el Camry”, explica Dragovits. “No solo queríamos decírselo, sino también que experimentaran algo parecido a lo que se siente."
Por la presencia física del formato impreso, el desplegable constituyó una parte integral de este enfoque. “Hay más conexión y mejor recuerdo de marca cuando se implican más sentidos”, señala Dragovits.
En toda la campaña en su conjunto, el equipo se valió de todos los canales, coordinándolos entre sí para lograr sus objetivos. “No se trataba de elegir un medio antes que otro, sino de cómo estas tácticas se complementan entre ellas en el marco más amplio de la campaña”, en palabras de Dragovits.
“Cada canal tiene su propio punto fuerte y miramos cuál era la mejor forma de sacar el mayor partido de cada uno. Siempre hay oportunidades de pensar algo fuera de lo común, y nosotros hemos ido más allá de lo que se pensaba que se podía hacer en material impreso.
Saber que es un medio tan táctil y poder aprovechar la vista, el sonido, el movimiento y el olfato ha generado un montón de posibilidades en torno a este formato”.
