L’utilizzo intelligente della carta stampata nella campagna “Sensations” di Toyota
Come parte della propria campagna multicanale “Sensations”, Toyota ha piacevolmente sorpreso i lettori della rivista con un insolito inserto cartaceo.
L’ultimo modello Toyota è stato lanciato con una pubblicità che ha spinto il pubblico a usare il tatto, l’odorato, la vista e l’udito. Ann Dragovits, analista senior della casa automobilistica, rivela il segreto della “campagna fisica” del marchio in grado di stimolare tutti i sensi.
Quando Toyota ha progettato la campagna “Sensations” per la nuovissima Toyota Camry 2018, l’elemento di spicco è stato un inserto cartaceo per la rivista InStyle, ideato da Ann Dragovits e dal suo team.
“Era tattico e tattile, qualcosa che si poteva tenere in mano e sentire”
Una volta preso l’inserto, i lettori venivano invitati ad afferrare delle maniglie simili a quelle della portiera di un’auto, ad appoggiare i pollici su due cuscinetti sensore e aprire l’inserto per scoprire gli interni della Camry dal punto di vista del conducente.
Il pop-up creava un ambiente in 3D, mentre i cuscinetti sensore monitoravano il battito cardiaco del lettore su un monitor illuminato in cui normalmente si sarebbe trovato il sistema di informazione. I lettori venivano invitati a “far battere il proprio cuore” e guardare i risultati in tempo reale sul cardiofrequenzimetro.
“Il nostro obiettivo era portare qualcuno negli interni della nuovissima Camry, personalizzandola a seconda del battito cardiaco da noi monitorato. Abbiamo lavorato con i nostri partner per modellare gli interni con un pop-out, un effetto a strati in 3D, in modo che, quando veniva aperto il foglio pieghevole e si appoggiavano le dita sui sensori del cardiofrequenzimetro, sembrasse tutto reale.
Un’esperienza immersiva
“Tutti i sensi erano coinvolti”, continua Dragovits. “Oltre al tatto, erano interessati la vista e l’udito con il cardiofrequenzimetro, e, con l’aggiunta di un odore simile a quello degli interni in pelle della Camry, anche l’odorato che ha contribuito a far immergere completamente i lettori in questa esperienza. Mentre presentavamo la carrozzeria sull'esterno dell’inserto, l’attenzione si concentrava per la prima volta sugli interni in pelle. Abbiamo spostato l’ago della bilancia sull’entusiasmo provato dalla gente per l’affascinante design, grazie agli strati multipli della stampa”.
A targeted strategy
"Il team Toyota ha acquisito i dati per riuscire a capire chi tra i lettori di InStyle avrebbe risposto meglio alla pubblicità, diventando quindi il target. InStyle, che ha collaborato con noi per produrre questo inserto della rivista del tutto innovativo, è stato un partner affidabile logisticamente, tecnicamente, contestualmente e dal punto di vista del pubblico."
Una piacevole sorpresa
L’inserto è stato distribuito ai 50.000 abbonati della rivista e i risultati sono stati stupefacenti. “Abbiamo ricevuto oltre 108 milioni di impressioni interessanti da vari canali, come le riviste gratuite e i siti digitali, solo nei primi due mesi di pubblicazione. Un risultato davvero incredibile”, dichiara Dragovits. “Oltre la metà dei consumatori ha dedicato più tempo a questa pubblicità rispetto a quanto avviene di norma con gli annunci stampati. In media hanno dedicato circa tre minuti all’annuncio, con punte di 10 minuti. È stato davvero emozionante vedere come la gente interagiva con qualcosa di così coinvolgente in forma cartacea.”
Dragovits e i suoi colleghi volevano creare nel lettore una piacevole sorpresa inaspettata, perché normalmente non si trova un inserto del genere in una rivista.
"L’inserto faceva parte della più ampia campagna ‘Sensations’, il cui scopo era attingere alle emozioni e sensazioni dei conducenti: tutti gli elementi erano stati creati per mostrare come sarebbe stato guidare la Camry”, spiega Dragovits. “Non volevamo limitarci a dirglielo, ma volevamo fargli provare come sarebbe stata l'esperienza di guida."
La presenza fisica della stampa ha reso l’inserto parte integrante di questo approccio. “Quando più sensi vengono coinvolti, c’è un maggiore coinvolgimento e il brand viene ricordato più facilmente”, sottolinea Dragovits. Nel corso della campagna, il team si è affidato a tutti i canali per collaborare e raggiungere i propri obiettivi.
“Non si trattava di scegliere un sistema piuttosto che un altro, ma di come queste idee si completassero a vicenda in tutta la campagna”, dice Dragovits.“Ogni canale ha il suo punto di forza e cerchiamo di utilizzare al meglio ciascuno di essi. Esiste sempre la possibilità di pensare in modo creativo: noi abbiamo spostato l’asticella di quel che si può fare potenzialmente nel mondo della carta stampata. Scoprire che è un formato così tattile ed essere in grado di far leva su vista, udito, movimento e odorato ha aperto davvero tutta una serie di riflessioni sul formato stesso.”
