L'industrie de l'impression s'oppose aux restrictions sur le courrier
Les groupes du secteur de l'imprimerie s'opposent aux groupes de pression et aux partis politiques qui, en Europe, réclament des lois draconiennes "opt-in" qui obligeraient les consommateurs à consentir expressément à recevoir des courriers en nombre.
Il y a cinq ans, Amsterdam a été la première à utiliser un système "opt-in" pour les envois en nombre imprimés, qui est maintenant utilisé dans tous les Pays-Bas. Les habitants utilisent des autocollants sur leurs boîtes aux lettres pour indiquer leur préférence en matière de réception de courrier non adressé (publicité destinée à un code postal entier, comme des circulaires ou des prospectus, etc.), de courrier en vrac adressé (qui porte une adresse spécifique) ou de rien du tout.
L'année dernière, les choses ont pris une tournure législative avec l'introduction par le Luxembourg d'une loi "opt-in", qui devrait entrer en vigueur en 2024, et le lancement par la France d'un projet pilote interdisant le courrier non adressé, sauf si les ménages utilisent un panneau "OuiPub" sur leur boîte aux lettres. En Suisse, pendant ce temps, le Parti vert libéral a présenté une loi visant à passer de l'opt-out à l'opt-in, également au moyen d'un autocollant sur la boîte aux lettres. Et l'été dernier, un groupe environnemental allemand, Deutsche Umwelthilfe (DUH), a exhorté le gouvernement à introduire un système d'opt-in dans son pays, affirmant que 28 milliards de feuilles de publicité sont déposées dans les boîtes aux lettres du pays chaque année, dont une grande partie est indésirable.
Les conséquences involontaires de la législation
Cependant, l'Association des Maitres Imprimeurs du Luxembourg affirme que la nouvelle loi de ce pays pourrait mettre en danger 200 emplois dans un secteur de l'imprimerie déjà fragile, tout en affectant les résultats des petites entreprises qui dépendent de la publicité postale.
Selon la Poste suisse, l'impact de ces lois pourrait être plus important, les propositions suisses pouvant coûter jusqu'à 5 000 emplois dans l'industrie postale et parmi les travailleurs à temps partiel - ce qui n'est pas surprenant si l'on considère que le courrier en vrac représente environ 50 % du courrier envoyé en Suisse.
Pour Mark Davies, directeur général de Whistl Doordrop Media, spécialiste de la distribution de publicité, les systèmes "opt-in" auront de vastes répercussions. "Ils menacent la viabilité opérationnelle et économique des réseaux qui assurent la distribution", dit-il. "Cela a des conséquences imprévues sur la distribution des journaux gratuits, prive de leurs droits les segments les plus vulnérables de la population - en particulier les personnes âgées et les ménages les plus pauvres où l'accès à Internet ou son utilisation ne vont pas de soi - et risque d'avoir un impact économique négatif sur les entreprises incapables de faire de la publicité efficacement. Elles menacent également les emplois dans les secteurs de l'impression et de la distribution."
La législation pourrait être inutile
La question se pose également de savoir si les lois "opt-in" sont réellement nécessaires, puisque plusieurs pays, dont l'Allemagne et la France, ont déjà mis en place des systèmes permettant aux résidents d'afficher des autocollants s'ils ne veulent pas de courrier non adressé. En outre, pour la plupart des gens, le courrier non adressé n'est peut-être pas un problème en soi. En Allemagne, seules 28,5 % des personnes se sont inscrites au programme d'exclusion de ce pays, alors que les enquêtes montrent que 60 % des consommateurs ont recours à la publicité par courrier avant de faire des achats.
"En Belgique, 40 % des gens considèrent les doordrops comme le canal de marketing numéro un et passent, en moyenne, 20 minutes à les lire chaque semaine. Les doordrops restent extrêmement populaires, remarquablement efficaces et bénéficient de niveaux élevés d'engagement des consommateurs. Ils sont l'un des canaux médiatiques les plus fiables et ne sont des "déchets" que s'ils ne sont pas ciblés ou non pertinents."
De plus, le courrier publicitaire devient plus efficace lorsque les gens choisissent de participer, la publicité n'étant pas envoyée à ceux qui ne s'y intéressent pas.
Les complications juridiques de l'opt-in
En fin de compte, les principaux obstacles aux nouveaux systèmes d'opt-in pourraient être d'ordre juridique. Le ministère allemand de la justice rappelle que la liberté de la publicité est garantie par la Constitution, tout comme la liberté de la presse, qui pourrait être enfreinte si les publications devaient supprimer les sections consacrées à la publicité. Un porte-parole du ministère a commenté : "Une évaluation complète des intérêts économiques des éditeurs et des considérations liées à la préservation de l'environnement devrait être effectuée avant de modifier la loi."
Ensuite, il y a le droit européen, en vertu duquel tout système d'opt-in peut bafouer la directive sur les pratiques commerciales déloyales (PCD) en facilitant un avantage concurrentiel déloyal à d'autres canaux de marketing tels que les médias sociaux. La Commission européenne a déjà rejeté une pétition demandant une nouvelle législation sur la publicité par courrier en masse.
