L'industria della stampa si oppone alle restrizioni sulla posta
I gruppi dell'industria della stampa si oppongono ai gruppi di pressione e ai partiti politici di tutta Europa che chiedono leggi draconiane di "opt-in" che obbligherebbero i consumatori a dare un consenso specifico per ricevere posta massiva.
Cinque anni fa, Amsterdam è stata pioniera nell'uso di un sistema di opt-in per la posta massiva stampata, ora in uso in tutti i Paesi Bassi. I residenti usano adesivi sulle cassette della posta per indicare la loro preferenza nel ricevere posta non indirizzata (pubblicità destinata a un intero codice postale, come circolari o volantini ecc.), posta massiva indirizzata (che reca un indirizzo specifico) o nulla.
Altrove, lo scorso anno, la situazione ha preso una piega legislativa: il Lussemburgo ha introdotto una legge di opt-in, che dovrebbe entrare in vigore nel 2024, e la Francia ha avviato uno schema sperimentale che vieta la posta non indirizzata a meno che le famiglie non utilizzino un cartello "OuiPub" sulla cassetta della posta. In Svizzera, invece, il Partito Verde Liberale ha presentato una legge per passare dall'opt-out all'opt-in, anche in questo caso utilizzando un adesivo sulla cassetta delle lettere. L'estate scorsa, un gruppo ambientalista tedesco, Deutsche Umwelthilfe (DUH), ha sollecitato il governo a introdurre un sistema di opt-in, sostenendo che ogni anno nelle cassette postali del Paese vengono depositati 28 miliardi di fogli di pubblicità, in gran parte indesiderati.
Le conseguenze indesiderate della legislazione
Tuttavia, l'Association des Maitres Imprimeurs, tipografie lussemburghesi, sostiene he la nuova legge potrebbe mettere a rischio 200 posti di lavoro in un'industria tipografica già fragile, oltre a incidere sui profitti delle piccole imprese che si affidano alla pubblicità per posta.
Nel frattempo, secondo la Posta Svizzera, l'impatto di tali leggi potrebbe essere più ampio: le proposte svizzere potrebbero costare fino a 5.000 posti di lavoro nell'industria postale e tra i lavoratori part-time, il che non sorprende se si considera che la posta massiva rappresenta circa il 50% della posta inviata in Svizzera.
Per Mark Davies, amministratore delegato di Whistl Doordrop Media, esperto di distribuzione pubblicitaria, i sistemi di opt-in avranno ampie ripercussioni. "Minacciano la redditività operativa ed economica delle reti di distribuzione", afferma. "Questo, a sua volta, ha conseguenze impreviste sulla consegna dei giornali gratuiti, priva di diritti i segmenti più vulnerabili della popolazione - in particolare gli anziani e le famiglie più povere dove l'accesso o l'uso di Internet non è scontato - e rischia di avere un impatto economico negativo sulle imprese che non possono fare pubblicità in modo efficace. Inoltre, minacciano i posti di lavoro nell'industria della stampa e della distribuzione".
La legislazione potrebbe essere inutile
Ci si chiede anche se le leggi sull'opt-in siano davvero necessarie, dal momento che in diversi Paesi, tra cui Germania e Francia, esistono già programmi che consentono ai residenti di esporre adesivi se non vogliono ricevere posta non indirizzata. Inoltre, per la maggior parte delle persone, la posta non indirizzata potrebbe non essere un problema. In Germania, solo il 28,5% delle persone si è iscritto al programma di opt-out, mentre le indagini mostrano che il 60% dei consumatori fa uso di pubblicità per posta prima di fare acquisti.
"In Belgio, il 40% delle persone considera i doordrops come il canale di marketing numero uno e trascorre in media 20 minuti a leggerli ogni settimana. I doordrops rimangono estremamente popolari, straordinariamente efficaci e godono di alti livelli di coinvolgimento dei consumatori. Sono uno dei canali mediatici più affidabili e sono 'spazzatura' solo se non sono mirati o irrilevanti".
Inoltre, la posta pubblicitaria diventa più efficace quando le persone scelgono di aderire, in quanto la pubblicità non viene recapitata a coloro che non sono interessati.
Complicazioni legali per l'opting in
In definitiva, i maggiori ostacoli ai nuovi schemi di opt-in potrebbero essere di natura legale. Il Ministero della Giustizia tedesco sottolinea che la libertà di pubblicità è garantita costituzionalmente, così come la libertà di stampa, che potrebbe essere violata se le pubblicazioni dovessero abbandonare le sezioni dedicate agli annunci. Un portavoce del ministero ha commentato: "Prima di modificare la legge sarebbe necessario effettuare una valutazione completa degli interessi economici degli editori e degli interessi di conservazione dell'ambiente".
C'è poi il diritto dell'UE, secondo il quale qualsiasi sistema di opt-in potrebbe violare la direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCP) facilitando un vantaggio competitivo sleale ad altri canali di marketing come i social media. La Commissione europea ha già respinto una petizione che chiedeva una nuova legislazione sulla pubblicità via posta massiva.
