Comment les marques de luxe sortent du lot grâce au papier
Pour les marques qui sont dites « de luxe » et se distinguent ainsi de la concurrence, la pression pour rester au sommet est énorme.
Cela veut dire que tout ce à quoi une marque de luxe associe son nom doit répondre au haut niveau de qualité et de valeur intrinsèque que les clients attendent.
Une récente étude montre que, dans leurs tentatives de se démarquer du segment premium et des produits de consommation courante, les marques de luxe ont redécouvert la publicité imprimée.
Selon Forbes, près d'un cinquième (19 %) d'entre elles déclarent projeter d'accroître leurs dépenses dans la publicité sur papier, contre 17 % l'année dernière. Plus significatif encore : les projets de réduction des budgets d'impression sont passés de 48 % l'année dernière à 33 % cette année, et le nombre de sociétés qui vont maintenir leurs budgets d'impression a augmenté de 35 % à 49 %.
Les dépenses dans la publicité numérique se sont envolées
Ces dernières années, les dépenses dans la publicité numérique se sont envolées, les marques profitant de l'énorme couverture et du faible coût des médias en ligne. Mais transmettre la véritable notion de luxe d'une marque peut s’avérer difficile en ligne et le risque est grand de devenir, à l'écran, une marque comme une autre.
Le papier, en revanche, convient à merveille aux marques de luxe. Pourquoi ?
Créer une « distance ambitieuse »
Au cours d'une étude spécifique sur la communication de marque, des chercheurs de la Technische Universität Braunschweig, en Allemagne, ont noté que les marques de luxe recouraient davantage à la distanciation sociale et psychologique que leurs concurrents premium et de consommation de masse.
En d'autres termes, leurs publicités s'appuient souvent sur des éléments et des concepts que l'on ne rencontre pas dans la vie de tous les jours, que l'on pourrait donc qualifier d'ambitieux. Par exemple, elles montrent des lieux reculés ou misent sur la nostalgie des souvenirs d'enfance.
« Ce faisant, elles créent de l'extraordinaire et font voyager le consommateur de son petit monde étriqué à celui, vaste et distant, des marques de luxe »
Pour une marque de luxe, être « normal » et « accessible » ressemble à une injure. C'est tout ce qu'elles ne veulent pas être.
Par conséquent, elles envisagent souvent leurs messages marketing de façon plus abstraite, tandis que les marques premium et de consommation courante utilisent une approche plus directe des consommateurs.
On pourrait avancer que le support imprimé est fondamentalement ambitieux et bien mieux approprié pour « vendre du rêve » que les canaux numériques, qui comportent davantage de distractions rappelant la vie quotidienne ordinaire.
L'impression papier fait appel à plusieurs sens
Le papier a plus de poids, au sens littéral, que le numérique.
Nous avons vu l'importance de convoquer le plus de sens possible dans ce blog, lorsque nous avons examiné le boom de l'emballage multisensoriel. À de nombreux égards, cette même conclusion s'applique à l’imprimé.
Dans son article, Charles Spence, professeur de psychologie expérimentale à l'université d'Oxford, rappelait combien le poids, la texture et le toucher étaient importants pour l’expérience client et, il soulignait qu'il était grand temps de se tourner vers l'emballage et son toucher.
Bien que les médias numériques permettent aux marques de faire plus avec moins d'argent, ils sont en quelque sorte limités en termes de multisensorialité.
Si une marque de luxe veut être ambitieuse, voire surnaturelle, elle a tout intérêt à faire appel à un maximum de sens dans sa communication. C'est là que le papier intervient, en offrant aux lecteurs et clients quelque chose à toucher, à palper et même, dans certains cas, à sentir.
Conclusion
« L'imprimé est l'allié naturel des marques de luxe : ils partagent les mêmes valeurs », déclare Véronique Louise, Directrice Global Branding and Media chez Moët Hennessy, dans un entretien accordé à Print Power à la fin de l'année dernière.
« De la même façon qu'il faut du temps pour créer un produit ou une expérience de luxe, le papier offre au lecteur un moment de repos ; il développe des points de vue uniques et crée un environnement sûr et fiable pour la marque. Il a un rôle important à jouer dans la stratégie de connexion des marques de luxe. »
Donc, si vous êtes une marque de luxe cherchant à se distinguer des produits de masse, premium et, de manière générale, des autres acteurs de votre secteur, faites confiance au papier. Il offre une expérience multisensorielle, idéale pour vendre du rêve.
