Cómo las marcas de lujo se imponen a la competencia a través del formato impreso
Para aquellas marcas que se han ganado el estatus de ser “de lujo” y se han impuesto a la competencia, mantener su categoría aspiracional supone una presión constante.
En esta situación, todo aquello en lo que la marca ponga su nombre debe estar hecho con la calidad y valores que sus clientes esperan.
Una reciente encuesta muestra que, en sus esfuerzos por diferenciarse de los segmentos de masas e incluso Premium, las marcas de lujo han vuelto a recurrir a la publicidad impresa.
En torno a una quinta parte (19 %) de las marcas de lujo afirmaba que estaba pensando en incrementar su gasto en esta modalidad, tal y como recoge Forbes, frente a un 17 % el año pasado. Lo que aún es más significativo: los planes de reducción de gasto en medios impresos presentan una fuerte bajada, de un 48 % el año pasado a un 33 % este año, subiendo el número de empresas que mantendrán esta partida en los niveles actuales (49 % frente a un 35 % el año pasado).
El gasto en publicidad digital se ha disparado
En los últimos años, el gasto en publicidad digital se ha disparado, al subirse las marcas al carro del alcance y relación coste/eficacia de los canales online. Pero por esta vía puede resultar difícil comunicar el verdadero valor de lujo de una marca, y existe el riesgo de convertirse en una más de tantas.
Entonces, ¿qué tiene la página impresa que tan bien encaja con las marcas de lujo?
Crear distancia aspiracional
En otro estudio sobre la comunicación de marcas, realizado por investigadores de la Technische Universität Braunschweig (Universidad Técnica de Braunschweig) (Alemania), se observó que las marcas de lujo utilizan el distanciamiento social y psicológico mucho más que sus homólogos Premium y de masas.
En otras palabras, los anuncios de las marcas de lujo están a menudo basados en factores y conceptos “que no se encuentran en la vida ordinaria”, lo cual entronca con la definición de aspiracional. Por ejemplo, pueden presentar lugares remotos o centrarse en la nostalgia de recuerdos de la infancia.
“De esta forma, las marcas de lujo transmiten el carácter de lo extraordinario y hacen un llamamiento al consumidor para que haga un viaje desde su propio mundo al universo distante que estas marcas encarnan”
Lo peor que se le puede llamar a una marca de lujo es “normal” y “cercana”. Eso es precisamente lo que no quieren ser bajo ningún concepto. En concordancia con esto, el estudio observó que, a menudo, las marcas de lujo abordan sus mensajes de marketing de una manera abstracta, mientras que las Premium o de masas tienen un enfoque más directo para con el consumidor.
Podría decirse que el formato impreso es intrínsecamente aspiracional y mucho más adecuado a la hora de “vender un sueño” que los canales digitales, en los que hay una mayor cantidad de distracciones que recuerdan al público la “vida ordinaria”.
La página impresa conecta con más sentidos
El formato impreso también tiene más peso (¡incluso literalmente!) en comparación con el digital.
En este blog ya hemos tratado la importancia de jugar con tantos sentidos como sea posible, cuando examinamos el boom del embalaje multisensorial. En multitud de aspectos, las mismas conclusiones se aplican al hablar de la página impresa.
En su comentario, Charles Spence, catedrático de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, recalcó lo influyentes que resultan aspectos como el peso, la textura o la sensación para la experiencia del cliente, y señaló que es hora de que, cuando tengamos un producto en la mano, “pensemos en cuánto aporta el embalaje”.
Si bien los canales digitales pueden ayudar a estirar mucho el presupuesto de una marca, acaban siendo un tanto limitados a la hora de lograr multisensorialidad.
Si, como marca de lujo, uno busca ser aspiracional (o incluso ir más allá), cuantos más sentidos consigamos hacer participar, mejor. Y aquí es donde la página impresa lo da todo, ofreciendo al lector y al cliente algo que puede tocar, sentir y, en algunos casos, hasta oler.
Conclusión
“El formato impreso es un espacio natural para las marcas de lujo: comparten valores similares”, afirma la directora global de Branding y Medios de Moët Hennessy, Véronique Louise, en una entrevista con Print Power (El Poder de la Impresión) a finales del año pasado.
“De la misma manera que lleva su tiempo elaborar un producto o experiencia de lujo, el papel ofrece al lector un preciado momento de pausa, a la vez que desarrolla puntos de vista compartidos y ofrece un entorno magnífico y seguro para la marca. El papel tiene una importante función que desempeñar en la estrategia de las marcas de lujo a la hora de conectar”.
Si, como marca de lujo, quiere diferenciarse frente a los productores Premium o de masas y otros agentes de su sector, la experiencia multisensorial de la página impresa ofrece el recurso perfecto para vender sueños.
