Come i brand di lusso si distinguono dalla concorrenza grazie alla carta stampata
I brand che si sono conquistati l’etichetta “di lusso” e che si sono distinti dalla concorrenza, sono costantemente sotto pressione per rimanere dei brand cosiddetti “aspirazionali”.
Qualunque cosa su cui un brand mette il proprio nome deve essere quindi realizzata con la qualità e i valori che i clienti si aspettano.
Come mostra un recente studio, nel loro tentativo di differenziarsi dal mercato premium e della grande distribuzione, i brand di lusso hanno fatto nuovamente appello alla pubblicità su carta stampata.
Secondo Forbes, circa un quinto (il 19%) di questi brand ha dichiarato di essere pronto a investire maggiormente nella carta stampata, rispetto al 17% dello scorso anno. Il dato più significativo è forse l’intenzione, in netto calo, di ridurre gli investimenti nella carta stampata, dal 48% dello scorso anno al 33% di quest’anno, visto che il numero di aziende che manterrà gli investimenti nella carta stampata ai livelli attuali è cresciuto, attestandosi al 49% contro il 35% dello scorso anno.
Aumento degli investimenti in pubblicità digitale
Negli ultimi anni, gli investimenti in pubblicità digitale sono aumentati vertiginosamente dal momento che i brand hanno optato per la capacità di raggiungere più utenti e la convenienza economica tipiche dei canali on-line. Ma può essere difficile comunicare il vero valore del lusso on-line e c’è il rischio di mancare totalmente lo scopo.
Che cos’è dunque che fa della carta stampata la scelta vincente per i brand del settore lusso?
Creare una “distanza ambiziosa”
In un altro studio sulla comunicazione dei brand condotto dai ricercatori della Technische Universität Braunschweig, in Germania, è emerso che i brand del settore lusso utilizzano la distanza sociale e psicologica molto di più rispetto a quelli del segmento premium e della grande distribuzione.
In altre parole, le pubblicità dei brand di lusso sono spesso basate su fattori e idee “che non si trovano nella vita di tutti i giorni” e che potrebbero essere definiti come temerari. Potrebbero ad esempio rappresentare luoghi lontani o concentrarsi sulla nostalgia dei ricordi dell’infanzia.
“I brand di lusso creano perciò la straordinarietà dei loro nomi e invitano i consumatori a viaggiare dal loro mondo a quello distante dei brand”
La cosa peggiore che si possa imputare a un brand di lusso è di essere “normale” e “facilmente riconoscibile”, esattamente quello che non vogliono essere.
Di conseguenza, sempre secondo lo studio, i brand di lusso trasmettono i loro messaggi di marketing ai consumatori in un modo più astratto, mentre le altre tipologie di aziende utilizzano un approccio più diretto con il loro target.
Il mezzo stampato, potremmo dire, è intrinsecamente ambizioso e molto più idoneo a “vendere un sogno” rispetto ai canali digitali dove esiste un numero superiore di distrazioni che ricordano all’utente la cosiddetta vita ordinaria.
La carta stampata coinvolge più sensi
La carta stampata ha anche un peso maggiore, anche letteralmente, rispetto al digitale.
Abbiamo descritto l’importanza di coinvolgere più sensi possibile in un procedente articolo del blog quando abbiamo esaminato il boom del “packaging multisensoriale”. Le stesse conclusioni valgono sotto molti profili anche per la carta stampata.
Nella sua sintesi, Charles Spence, professore di psicologia sperimentale all’Università di Oxford, ha sottolineato quanto influiscano sull’esperienza del consumatore fattori come il peso, il materiale e il tatto, evidenziando che “forse sarebbe l’ora di renderci conto di quanto è importante il packaging”.
Sebbene i canali digitali possano fare molto in termini di spesa per un brand, lo limitano però nella sua capacità di essere “multisensoriale”.
Se un brand di lusso vuole essere temerario, o addirittura divino, deve coinvolgere il maggior numero di sensi. Ed è qui che entra in gioco la carta stampata, offrendo ai lettori e ai clienti qualcosa da toccare, sentire e - in qualche caso - anche odorare.
Per concludere
“La carta stampata per i brand del settore lusso è l'ambiente naturale, perché condividono valori simili”, spiega Véronique Louise, direttrice generale del branding e dei media di Moët Hennessy, in un’intervista con Print Power alla fine dello scorso anno.
“Così come occorre tempo per creare un prodotto o un'esperienza di lusso, la carta stampata offre ai propri lettori un prezioso tempo di riflessione, sviluppa punti di vista certi e offre un ambiente ottimale e sicuro per il brand. La carta stampata ha un ruolo importante da svolgere nella strategia con cui i brand di lusso intendono creare contatti.
Se siete un brand di lusso e volete differenziare il vostro prodotto da quelli premium e della grande distribuzione nel vostro settore, l'esperienza multisensoriale della carta stampata rappresenta il modo migliore per vendere un sogno.
