Wie sich Luxusmarken durch Print von ihren Wettbewerbern abheben
Marken, die sich als „Luxus“ bezeichnen– und sich somit von ihren Wettbewerbern abheben – sind ständigem Druck ausgesetzt, erstrebenswert zu bleiben.
Alles, was den Namen der Luxusmarke trägt, muss der Qualität und den Werten entsprechen, die die Kunden erwarten.
Luxusmarken nutzen Printwerbung, um sich vom Premium- und Massenmarkt abzuheben, das zeigt eine aktuelle Untersuchung von 2019. Ungefähr ein Fünftel (19 %) der Luxusmarken gab an, ihre Investitionen in Print steigern zu wollen, berichtet Forbes, im Vergleich zu 17 % im vergangenen Jahr. Und es wird immer seltener eine Reduzierung der Investitionen in Print geplant. Die Zahlen gingen von 48 % im letzten Jahr auf 33 % in diesem Jahr zurück, während die Anzahl der Unternehmen, die weiterhin auf aktuellem Niveau in Print investieren werden, zugenommen hat – 49% im Vergleich zu 35 % letztes Jahr.
Die Daten zeigen steigende Ausgaben für Print
In den letzten Jahren sind die Ausgaben für digitale Werbung stark gestiegen, da sich die Marken auf die Reichweite und die Kosteneffizienz der Online-Kanäle eingestellt haben. Aber es ist eine Herausforderung, den Luxus-Wert einer Marke online zu kommunizieren, die Luxusmarke läuft Gefahr, unter „ferner liefen“ zu rangieren.
Warum passen Print und Luxusmarken so gut zusammen?
Aufbau einer ‚wünschenswerten Distanz‘
Eine Studie über Markenkommunikation der Technischen Universität Braunschweig ergab, dass Luxusmarken im Vergleich zu Premium- und Massenmarken viel stärker auf soziale und psychologische Distanz setzen.
Die Anzeigen von Luxusmarken beruhen häufig auf Faktoren und Konzepten, „die es im normalen Leben nicht gibt“ und die als erstrebenswert beschrieben werden könnten, beispielsweise ferne Orte oder nostalgische Kindheitserinnerungen.
„Auf diese Weise kreieren Luxusmarken das Außergewöhnliche ihrer Marken und stimulieren die Kunden, aus ihrer eigenen Welt in die ferne Welt der Marken zu reisen,“
Eine Luxusmarke möchte explizit nicht als „normal“ oder „zuordenbar“ wahrgenommen werden.
Aus diesem Grund kommunizieren Luxusmarken ihre Markenbotschaften auf eher abstrakte Weise, erklärt die Studie, während Premium- und Massenmarken ihre Kunden auf direktere Art ansprechen.
Print erscheint dabei als erstrebenswert und besser geeignet, „einen Traum zu verkaufen“ als digitale Kanäle, wo die Ablenkung größer ist, die das Publikum an das so genannte normale Leben erinnern.
Print spricht mehr Sinne an
Print hat zudem – buchstäblich – mehr Gewicht als digitale Medien.
Im Blogeintrag zur Untersuchung des ‚multisensorischen Verpackungsbooms‘ geht es um die Bedeutung der Sinne. In vielerlei Hinsicht gelten dieselben Schlussfolgerungen auch für Print.
Charles Spence, Professor für experimentelle Psychologie an der Universität Oxford, erklärt, welchen Einfluss Faktoren wie Gewicht, Textur und Haptik auf die Kundenerfahrung haben, und betont, dass es „höchste Zeit ist, dass wir alle aufwachen und die Verpackung fühlen“.
Digitale Kanäle können zwar wesentlich zum Budget einer Marke beitragen, sind aber in ihren multisensorischen Kapazitäten eingeschränkt.
Wenn eine Luxusmarke erstrebenswert erscheinen will, vielleicht sogar jenseits der Realität, dann gilt: Je mehr Sinne Sie ansprechen, umso besser. Und hier kann Print seine Vorteile ausspielen, die Leser und Kunden können berühren, fühlen und in einigen Fällen sogar riechen.
Zusammengefasst
„Print und Luxusmarken gehören auf natürliche Art zusammen – sie haben ähnliche Werte“, so die globale Branding und Media Direktorin von Moët Hennessy, Véronique Louise, in einem Interview mit Print Power Ende letzten Jahres.
„Genauso, wie es Zeit braucht, um ein Luxus-Produkt oder eine Luxus-Erfahrung zu erschaffen, bietet Print seinen Lesern wertvolle Zeit sich zu entspannen; es entwickelt vertraute Perspektiven und bietet eine sichere Umgebung für die Marke. Print spielt eine wichtige Rolle für die Strategie von Luxusmarken, Verbindungen aufzubauen.“
Wenn Sie sich als Luxusmarke von Massen- und Premiummarken sowie von anderen Akteuren in Ihrem Segment abheben wollen, bietet die multisensorische Erfahrung der Printmedien den perfekten Weg, um den Traum zu verkaufen.
