Comment les magazines imprimés ont-ils prospéré pendant le confinement et quel est leur impact sur l’industrie de l’impression ?

Alors que les abonnements aux magazines numériques ont augmenté, la presse écrite a connu les gains les plus importants, en doublant au moins ses chiffres. Au Royaume-Uni, elle a augmenté de 13% dans l’ensemble du secteur, certains segments ayant progressé – le secteur « enfants » a augmenté de plus de 500% et le secteur « maison et jardinage » de plus de 400%. L’éditeur mondial Bauer a signalé de fortes augmentations des abonnements - certains allant jusqu’à 10 fois plus - y compris d’énormes bonds pour Yours et Grazia. 

Condé Nast (éditeur de Vogue, The New Yorker, Wired et al) a vu ses indices doubler aux États-Unis, avec une nouvelle croissance solide de leurs titres en Chine, en Allemagne, en Inde, en Espagne et en Russie. Wolfgang Blau, directeur de l’exploitation de Condé Nast, a souligné que les lecteurs choisissaient de passer leur temps avec des « magazines de haute qualité ». 

Les titres ont dû « passer à la vitesse supérieure », a-t-il dit, afin de rester pertinents. Mais, bien que « cette crise ait accéléré l’apprentissage des compétences numériques sociales à grande échelle... Il se peut aussi que nous ayons à nouveau accru notre appréciation des expériences tangibles et des interactions physiques », y compris « toucher et lire des magazines tangibles ». 

Anna Sampson, directrice stratégie chez Magnetic, l’organisme de marketing des magazines de consommation britanniques, a mis en évidence l’avantage pour les lecteurs et pour les marques que représente un plus grand nombre de lecteurs.  

Une telle passion signifie que les consommateurs sont plus favorables à l’un des éléments clés pour la réussite d’un magazine : la publicité. Les lecteurs qui aiment ce qu’ils lisent, sont non seulement plus engagés, mais sont également plus réceptifs aux messages commerciaux dans les pages.  

« Avoir un environnement dans lequel le consommateur accueille le message, le cherche presque parce qu’il est pertinent - c’est une valeur vraiment sous-estimée », a déclaré Sampson. 

Être en mesure de retenir l’attention des consommateurs est essentiel pour les annonceurs de nos jours. Mais Faris Yakob, auteur de Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World a souligné que ce n’est pas la durée mais la qualité de l’attention qui compte. 

Bien que certains médias numériques puissent revendiquer une grande partie de notre temps, ce n’est pas toujours pour le mieux. « Une exposition prolongée à des catastrophes qui défilent les unes après les autres sur un écran... ou passer huit heures à jouer en ligne, a tendance à rendre [les gens] moins heureux qu’ils ne l’étaient avant leur expérience médiatique », a déclaré Yakob. « Lorsque nous sommes épuisés cognitivement, nous avons tendance à consommer des médias plus faciles. »  

C’est une bonne nouvelle pour les magazines imprimés. La recherche montre déjà que la nature tactile du print aide les lecteurs à comprendre et à conserver l’information (en particulier lorsqu’il s’agit de publicités). 

Et à ce sujet, pour le consultant en édition Peter Houston, « La valeur ajoutée est très importante, tout comme une communication constante ». Il ne faut pas considérer ces abonnés pour acquis. « La pire chose que les éditeurs puissent faire, c’est de se mettre en pilotage automatique. Ils doivent constamment communiquer avec leurs abonnés, réévaluer l’offre et offrir ces petits plus qui gardent le public intéressé. »