Warum Zeitschriften während des Lockdowns so erfolgreich waren – und was das für Print in einer Welt nach der Pandemie bedeutet
Für die meisten Branchen war 2020 ein schwieriges Jahr, nicht zuletzt für die Zeitschriftenverleger. Dennoch belegen die neuesten Statistiken, dass die Anzahl der Zeitschriftenabonnements während des Lockdowns sogar anstieg.
Auch die Zahl der digitalen Abonnements stiegen, jedoch verzeichnete Print die größeren Zuwächse mit mindestens doppelt so vielen Abos. In Großbritannien legten sie branchenweit um 13 % zu, wobei einige Segmente besonders stark herausstachen – "Kinder" wuchs um mehr als 500 % und "Haus und Garten" um mehr als 400 %. Der internationale Verlag Bauer meldete große Abo-Zuwächse einige stiegen um das Zehnfache – einschließlich enormer Wachstumssprünge bei Yours und Grazia.
Condé Nast (Herausgeber von Vogue, The New Yorker, Wired u.a.) verzeichnete eine Verdoppelung der Abonnements in den USA und ein massives Wachstum seiner Titel in China, Deutschland, Indien, Spanien und Russland. Wolfgang Blau, Chief Operating Officer von Condé Nast, betont, dass die Leser ihre Zeit am liebsten mit "hochwertigen Magazinen" verbringen.
Um relevant zu bleiben, mussten die Titel "einen Gang höher schalten", sagte er. Doch „während diese Krise das Erlernen sozialer digitaler Fertigkeiten im großen Stil beschleunigt hat, … hat sie vielleicht auch unsere Wertschätzung für physische Erlebnisse und Interaktionen – inklusive dem Anfassen und Lesen physischer Magazine – wiederbelebt".
Anna Sampson, Insight and Strategy Director beim britischen Marketingverband für Verbrauchermagazine Magnetic, zeigt auf warum Leser und Marken davon profitieren, wenn mehr Menschen Zeitschriften lesen.
"Es ist ein positives und optimistisches Umfeld. Menschen lesen Zeitschriften, um ihren Leidenschaften zu frönen."
Das bedeutet, dass die Verbraucher gegenüber einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Zeitschriften wohlwollender eingestellt sind: der Werbung. Leser, die das, was sie lesen, genießen, bestellen nicht nur mehr, sondern sind auch empfänglicher für die jeweiligen Werbebotschaften.
"Ein Umfeld zu haben, in dem der Verbraucher die Botschaft willkommen heißt, sie geradezu sucht, weil sie relevant ist – das ist ein völlig unterschätzter Wert", sagt Sampson.
Für Werbetreibende ist es heutzutage von zentraler Bedeutung, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken und zu erhalten. Allerdings hat Faris Yakob, Autor von “Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World“ darauf hingewiesen, dass nicht die Dauer, sondern die Qualität der Aufmerksamkeit wichtig ist.
Auch wenn einige digitale Medien einen großen Teil unserer Zeit in Beschlag nehmen, ist das nicht immer von Vorteil. "Ein ausgedehntes Weltuntergangs-Scrolling ... oder ein achtstündiges Gaming Gelage führen dazu, dass die Menschen sich unglücklicher fühlen als zu Beginn ihrer Medienerfahrung", sagte Yakob. "Wenn wir kognitiv erschöpft sind, tendieren wir dazu, leichtere Medien zu konsumieren."
Das sind gute Nachrichten für gedruckte Magazine. Die Forschung hat bereits gezeigt, dass die haptische Natur von Print den Lesern dabei hilft, Informationen zu verstehen und zu behalten (vor allem, wenn es um Anzeigen geht).
Wenn die Dinge jetzt auch positiv aussehen, wie werden sie sich nach der Pandemie entwickeln? Für diese neue Situation hat niemand ein Patentrezept, aber eins wird ganz bestimmt weiterhin wichtig sein: die Abonnementzahlen konstant zu halten.
Und wenn es um dieses Thema geht, spielt für den Verlagsberater Peter Houston "Mehrwert eine große Rolle, ebenso wie kontinuierliche Kommunikation." Man darf Abonnenten nicht als Selbstverständlichkeit annehmen." Das Schlimmste, was Verlage tun können, ist 'feuern und vergessen'. Sie müssen ständig mit den Abonnenten kommunizieren, das Angebot neu ausloten und Extras hinzufügen, die das Interesse der Leser aufrechterhalten."
