Warum das Analoge auch im digitalen Zeitalter eine wichtige Rolle spielt
Der Absatz gedruckter Bücher, Schallplatten, Sofortbildkameras und anderer analoger Medien steigt. Wie kommt das, wo doch digitale Alternativen jederzeit verfügbar sind?
Nutzer analoger Medien tun dies nicht aus Ablehnung digitaler Medien; analoge Medien dienen eher als ergänzende Technologie zu Apps, Software und Hardware, die wir alltäglich im Beruf und in der Freizeit nutzen.
Wir nutzen analoge Medien, weil sie etwas bieten, das digitale Medien nicht bieten können. Durch unsere Erfahrung mit digitaler Technologie können wir deren Vorteile und möglichen Unzulänglichkeiten zu bewerten.
Wir entdecken die analogen Medien aus zwei Gründen neu – oder, was die jungen Verbraucher betrifft, lernen sie kennen. Erstens aus praktischen Gründen: Wir nutzen analoge Medien, wenn wir den Eindruck haben, dass sie besser funktionieren. Wir machen unsere Notizen in einem Moleskine-Notizbuch nicht, weil wir nostalgisch oder romantisch sind, sondern weil es praktisch ist und ein anderes Ergebnis liefert als die Aufzeichnung von Ideen auf einem Bildschirm. Wir kombinieren beide Medien so, dass es für uns optimal funktioniert.
Interessanterweise sieht man dies auch bei digitalen Unternehmen, die über die beste Technologie verfügen. Google verwendet beispielsweise Papier in der ersten Phase des Produktdesigns. Alle Designer und Ingenieure müssen einen Kurs besuchen und lernen, wie man auf Papier zeichnet. Google hat nämlich herausgefunden, dass die Ideen dadurch besser und weniger eingeschränkt sind, als wenn sie mithilfe von Software kreiert werden.
Andere Unternehmen verwenden Whiteboards oder binden Papier und andere analoge Medien in den Designprozess ein, immer im Hinblick auf Produktivität.
A physical product, with its identifiable costs per unit, is a measurable means of assessing revenue. This is versus a typical digital start-up, whose business model is based on free user access in order to acquire numbers, in the hope that it will one day get bought out, but which doesn’t actually make any money (think Uber or Spotify).
Echte Verbindungen durch analoge Medien
Der zweite Grund, weshalb uns analoge Medien anziehen, besteht in einer Art ‚analog für das Herz‘. Wir wählen analoge Medien, die auf den ersten Blick umständlich und kostspielig scheinen. Bücher, Schallplatten, Film, Fotos und Brettspiele könnten auch auf einem Mobiltelefon simuliert werden, preisgünstig und platzsparend. Und trotzdem zieht es uns zur physischen Erfahrung, weil sie uns glücklich macht. Sie bietet uns etwas, das wir anfassen können, sei es der Roman, den wir in den Händen halten, eine Schallplatte im Regal, ein Foto, das aus der Kamera kommt und an die Wand gehängt, eingerahmt oder verschenkt werden kann – diese Dinge können die digitalen Pendants schlicht und ergreifend nicht bieten.
„Uns zieht es zur physischen Erfahrung, weil sie uns glücklich macht. Sie bietet uns etwas, das wir anfassen können.“
Und das ist etwas, das zutiefst menschlich ist und uns als Verbraucher kennzeichnet. Wir mögen Gegenstände; wir möchten Dinge kaufen, verschenken, damit spielen und zu Hause besitzen, sie in unseren Händen halten. Die psychologische und emotionale Belohnung ist viel größer, und dafür bezahlen wir gern.
Interessanterweise sind es die jüngeren Verbraucher, die diesen analogen Trend vorantreiben – die Generation Y, die Millenials und zunehmend auch die noch Jüngeren. Sie sind mit der digitalen Technologie groß geworden und sie ist für sie so normal wie die Luft zum Atmen. Diese physischen Wohlfühldinge haben also etwas Neues und vermitteln eine tiefe Verbindung. Für diese Gruppe sind sie etwas ‚Besonderes‘.
Die Gründe für analoge Medien gehen also auf die Kombination von Herz und Verstand zurück: den praktischen Fokus auf Produktivität und die unlogischen, irrationalen, romantischen und spaßbezogenen Gründe.
Analog und Berührung
Die Berührung hat einen großen Anteil daran. Wir können ein Tablet oder Handy in der Hand halten, um etwas darauf anzuschauen. Der Bildschirm bleibt jedoch immer gleich –in Pixeln dargestellt. Es gibt keine Unterschiede in der Textur, nur das glatte Glas des Bildschirms. Die Berührbarkeit des echten, physischen Objekts dagegen verwöhnt mit der haptischen Wahrnehmung.
Berührung ist nach wie vor der Sinn, mit der wir die Welt, in der wir leben, im wahrsten Sinne des Wortes „begreifen“. Unablässig berühren wir Dinge; dies ist unser erstes Werkzeug, mit dem wir als Kind kommunizieren. Bei der digitalen Version eines Gegenstandes funktioniert die Berührung so nicht.
Die Belohnung, die uns die Berührung eines Gegenstandes schenkt, löst in der Tat eine sehr tiefe, emotionale Reaktion aus. Beispielsweise ein Buch. Es gibt keinen logischen Grund, weshalb wir etwas lieber auf Papier als digital lesen sollten. Die Information ist genau dieselbe – wir bekommen nicht weniger Buchstaben, Wörter oder Ideen.
„Eine Schallplatte ist ein Gegenstand, den Sie kaufen, und die Leute sind bereit, für Berührung einen Bonus zu bezahlen.“
Jeder, der schon einmal ein E-Book gelesen hat, wird allerdings bestätigen, dass etwas fehlt – und das ist die Berührung. Das Gewicht des Buches, die Textur des Rückens und die Ecken, die Rauigkeit der Seiten. Das kann ein Grund sein, warum der Verkauf physischer Bücher steigt und der von E-Books abnimmt, weil die Leser jenseits der rationalen Gründe die Berührung des physischen Buches bevorzugen.
Dasselbe trifft auf Schallplatten zu – Sie kaufen diesen physischen Gegenstand und die Berührung und der Prozess des „Platte Auflegens“ ist ein Bonus, für den die Leute gerne zahlen.
Der Live-Faktor und reale Erfahrungen
Die Auffassung, dass eine Simulation mit Bildschirmen und Kopfhörern eine überzeugende Alternative zum realen Erlebnis ist, stimmt so nicht. Das große Versprechen des Silicon Valley von einer virtuellen Realität ist nicht wirklich befriedigend. Die analoge Welt ist die Welt, in der wir leben, und alles, was wir mit allen fünf Sinnen erleben, ist eine reichere Erfahrung. Unsere Freude ist zwangsläufig viel größer, wenn wir bei einem Live-Konzert sind, als wenn wir dasselbe Konzert auf einem Bildschirm verfolgen.
Und das ist auf alle anderen Einflussfaktoren zurückzuführen, die erwartungsvolle Menschenmenge, die Resonanz, die wir in unserem Körper fühlen können. Diese Erfahrung erfordert größere Mühen und kostet mehr Geld, sowohl im Hinblick auf Produktion als auch auf Konsum, aber die Belohnung ist größer und dem messen wir zunehmend Wert bei. Dies sind echte soziale Erfahrungen und nicht #sozialeerfahrungen.
Interessant ist auch die gute Branchenentwicklung der Brettspiele. Sie können Spiele online spielen, mit Menschen aus der ganzen Welt, dies hat auch einen sozialen Aspekt. Aber allein vor einem Bildschirm zu sitzen ist trotzdem nicht dasselbe, wie zusammen mit Freunden oder der Familie ein Brettspiel oder Karten zu spielen.
Das Spiel fungiert als Begründung für das soziale Geschehen: das Lachen, den Spaß, das Zusammensein. Der soziale Aspekt ist das Wesentliche – sei es im Rahmen eines Lesekreises oder beim Gespräch im Schallplattenladen.
Dasselbe gilt auch für den Arbeitsplatz. Es hat Vorteile, sich physisch zum Meeting zu treffen. Auf Konferenzen sind es nicht nur die Vorträge oder die Präsentationen, die wichtig sind, es sind die Dinge dazwischen: man trinkt Kaffee, unterhält sich, macht Witze, schließt Freundschaften.
Die sinnliche Kauf-Erfahrung
Eine der Folgen des Wachstums der digitalen Technologie zeigt sich in der Veränderung der Denkweise in der Geschäftswelt. Bestehende Dinge wurden als wertlos abgetan, als die digitale Technologie eingeführt wurde und sich in gewisser Weise als vermeintlich ‚überlegen‘ erwiesen hat.
Nehmen Sie den Einzelhandel: Als das Online-Shopping eingeführt wurde, dachte man ‚Dieser Schallplatten- oder Bücherladen ist wertlos – schau dir die größere Auswahl und niedrigeren Preise online an!‘ Unabhängige Buchhandlungen drängen aber nach vorn (zwischen 2009 und 2015 nahm die Zahl in den USA um 35 % zu), weil sie den Wert des physischen Raums haben, die analogen Mittel, zu einem Leser vorzudringen – sie bieten etwas, das die digitale Welt nicht zu bieten hat. Sie können keinen digitalen Gegenstand in Ihren Händen halten. Genauso wenig können Sie eine Beziehung zu Menschen aufbauen, die in einem Online-Shop arbeiten.
Der Online-Einzelhandel kann lediglich mit zwei Dingen punkten: Preis und Auswahl, wobei es sich immer um einen Unterbietungswettlauf handeln wird. Apple war das erste Computerunternehmen, das seine eigenen Stores eröffnete.
„Egal wann Sie zu einem Apple-Store gehen, er ist immer voll. Nicht aufgrund der Preise oder der Auswahl – denn Sie bezahlen im Apple-Store häufig mehr –, sondern weil dort die beste Kauf-Erfahrung geboten wird: Dinge, die Sie berühren können, Dinge, die Sie sehen können, guter Service.“
Es macht langfristig keinen Sinn, den physischen Einzelhandel für tot zu erklären, wenn Online-Händler stationäre Shops oder Pop-Ups eröffnen. Wir kommen zwar womöglich nie wieder zur Landschaft einer blühenden Haupteinkaufsstraße wie in den 1990er Jahren zurück, aber es ist mindestens genauso kurzsichtig, ihren ewigen Niedergang vorherzusagen.
Wir sind biologische Wesen aus Fleisch und Blut. Wir interagieren mit der Welt über alle fünf Sinne – und Unternehmen, die dies für sich nutzen, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit in Zukunft florieren.
David Sax ist Journalist und Autor von The Revenge of Analog: Real Things and Why They Matter (Public Affairs).
Dieser Artikel wurde dem Reach Out and Touch-Magazin entnommen, das in Zusammenarbeit von Sappi Europe und John Brown veröffentlicht wird.
Zitate
Schallplattenverkauf: British Phonographic Industry.
Umsatzwachstum Brettspiele: NPD Gruppe.
Verkauf gedruckter Bücher: Nielsen Bookscan.
Kassettenverkauf: Die Official UK Charts Company 2019.
