Por qué lo analógico sigue importando en la era digital
Las ventas de libros impresos, discos de vinilo, cámaras de película instantáneas y otros medios analógicos están en auge. Pero ¿qué es lo que las impulsa, sabiendo que la alternativa digital está al alcance de la mano?
Los que de una u otra forma retornamos al analógico, no lo hacemos como rechazo de lo digital. Más bien nos atrae como tecnología complementaria a las aplicaciones, el software y el hardware que utilizamos cada día, en el trabajo y en casa.
Adoptamos el analógico porque nos aporta algo que no se puede conseguir con lo digital. Tras un largo periodo utilizando tecnología digital, más de dos décadas, hemos tenido tiempo de evaluar sus ventajas y también a dónde no llega del todo.
Estamos redescubriendo el analógico (o, los consumidores más jóvenes, adoptándolo por primera vez) por dos motivos. El primero es por productividad y por un objetivo: cuando consideramos que nos ofrece un resultado mejor. Por ejemplo, tomamos notas en un cuaderno Moleskine no por nostalgia o romanticismo sino porque, como acción funcional, nos aporta un resultado distinto de registrar ideas en una pantalla. Y, tras usar ambos, estamos encontrando una combinación entre los dos que funciona.
Esto se observa de forma especialmente interesante en las empresas digitales que, lejos de ser ludistas, tienen la mejor tecnología a su disposición. Google, por ejemplo, utiliza papel en la primera fase del diseño de sus productos. Todos los diseñadores e ingenieros hacen un curso obligatorio de cómo dibujar este tipo de cosas en papel. Y esto se debe a que Google descubrió que se consiguen ideas mejores y con menos limitaciones que si las creasen utilizando software.
Muchas otras empresas usan pizarras o encuentran maneras de introducir el papel y otros elementos físicos en el proceso de diseño, todo encaminado a su objetivo de funcionalidad. De esta forma, son potencialmente capaces de hacer y vender un producto sobre el cual se puede construir un modelo de negocio sólido que se traduzca en ganancias.
Un producto físico, con sus costes identificables por unidad, es un medio cuantificable de evaluar ingresos. Esto se contrapone a una start-up digital típica, con un modelo de negocio basado en el acceso de usuarios gratuitos, pensando en acumular cifras y esperando que algún día la compren, pero que realmente no está ganando dinero (pensemos en Uber o Spotify).
Crear conexiones profundas con el analógico
El segundo motivo para acoger el analógico es lo que llamo “analógico para el corazón”. De forma aparentemente absurda, estamos gastando en cosas que se nos dice que no deberían existir o son demasiado costosas o engorrosas. Después de todo, tanto los libros como los vinilos, las fotos de carrete o los juegos de mesa se pueden simular en un teléfono, por relativamente poco dinero, sin ocupar espacio y con menos impacto medioambiental en términos de lo que exige su producción (por ejemplo, un archivo de sonido frente a un disco de vinilo, hecho con plásticos tóxicos).
"Y, aun así, tendemos a esa experiencia física, porque nos da mayor satisfacción. Nos proporciona algo que es tangible, ya sea tener una novela en las manos o un vinilo en la estantería o ver salir de una cámara una foto que podemos colgar en el tablero de corcho, poner en un marco o regalar a alguien. Este es el tipo de cosas que no puede pedírsele a sus equivalentes digitales”
Y es algo profunda e inherentemente humano y entronca con quiénes somos como consumidores. Nos gusta la materia física; queremos poder comprar cosas y regalar cosas y jugar con cosas y tener cosas desperdigadas por casa y agarrar cosas con la mano. Las recompensas psicológicas y emocionales son mucho más altas, y estamos dispuestos a pagar por ellas.
Curiosamente, los consumidores que están impulsando esta tendencia analógica son los más jóvenes, los de la generación Y, los millennials, y, cada vez más, los que vienen después de ellos. Han crecido con la tecnología digital y les resulta tan familiar como el aire que les rodea. Por tanto, encuentran novedad y una conexión más profunda en estas cosas físicas que suscitan agradables sensaciones, y las ven como “especiales”.
Así, la vuelta a lo analógico se debe a una combinación del cerebro y el corazón: el enfoque funcional de buscar determinados resultados prácticos y los motivos ilógicos, irracionales pero con la lógica del disfrute y el romanticismo.
Lo analógico y el tacto
En todo esto desempeña un papel fundamental, si no el más importante, el tacto. Claro que se puede tener en la mano una tablet o un teléfono, pero se limitan a ser un medio para mirar en ellos otra cosa. Y en la pantalla todo es exactamente lo mismo: píxeles renderizados. No hay variación alguna de textura; solo el cristal liso de la pantalla. Falta la tangibilidad del objeto físico, real, que es lo que estimula nuestro sentido háptico.
El tacto sigue siendo una de las formas más importantes que tenemos de experimentar el mundo en el que vivimos. Estamos todo el día tocando cosas con todas las partes de nuestro cuerpo. Es la forma en la que primero nos comunicamos con el mundo, siendo bebés. Cuando tenemos una versión digitalizada de algo, el tacto se elimina completamente.
La gratificación que nos produce tocar algo puede parecer insustancial, pero lo cierto es que desencadena una reacción emocional muy profunda. Pensemos en un libro. No hay ninguna razón lógica por la que deberíamos leer algo en papel en lugar de digitalmente. La información es exactamente la misma; no obtenemos menos letras o palabras o ideas.
“Con el vinilo, lo que estás comprando es algo físico, y el tacto es un plus por el que la gente está dispuesta a pagar”.
El factor en vivo y las experiencias reales
La idea de que una simulación, con pantallas y auriculares, puede ser una alternativa convincente a lo real es un espejismo. La visión de un futuro basado en la realidad virtual que nos ofrece Silicon Valley no es satisfactoria en última instancia. El mundo analógico es el universo en el que vivimos, y todo lo que experimentemos con los cinco sentidos va a ser más rico. Inevitablemente, un concierto vamos a disfrutarlo y vivirlo más asistiendo en persona que mirándolo a través de una pantalla (siendo el mismo evento).
Y esto se debe a todos los demás factores que influyen: la multitud ilusionada, las reverberaciones que sentimos en el cuerpo… La experiencia cuesta más en términos de esfuerzo y dinero, tanto de producir como de consumir, pero la recompensa es mucho mayor, y esto es algo a lo que cada vez otorgamos más valor. Estas son las experiencias sociales de verdad, y no las #experienciassociales.
Si vas a un concierto, verás gente con sus teléfonos transmitiendo y etiquetando, pero en realidad están creando una simulación de la vida real. En esto es en lo que se basa Instagram: una experiencia en el mundo real que quieres compartir. Después de todo, somos seres sociales.
Otro tema interesante es lo bien que le está yendo al sector de los juegos de mesa. Se puede jugar a todo tipo de juegos en línea con personas de todo el mundo; es una industria enorme que mueve millones, y que tiene su aspecto social. Pero estar sentado solo delante de una pantalla no es lo mismo que jugar sobre un tablero o a las cartas cara a cara con la familia o con amigos.
El juego es casi una excusa para la socialización que se produce: las risas, las bromas, tomar algo juntos… Es el aspecto social, desde un encuentro de un club de lectura hasta una charla en una tienda de discos, lo verdaderamente importante.
Lo mismo ocurre en el lugar de trabajo. En una reunión, el hecho de sentarse juntos tiene ventajas reales. Yo doy muchísimas conferencias y lo que más cuenta no es la ponencia o las diapositivas de la presentación, sino lo que ocurre entre medias: cuando haces café, charlas, cuentas chistes, entablas amistades… eso es lo más importante.
Terapia de compras sensorial
Una de las consecuencias del crecimiento de la tecnología digital es que supuso la alteración de muchos puntos de vista del mundo empresarial. Las cosas que existían se descartaron por suponerse que tenían poco valor una vez que apareció lo digital y se reveló como “superior” en algún aspecto.
Tomemos el caso del comercio. Cuando surgieron las tiendas online se pensaba: “esta librería o tienda de discos no vale para nada; ¡mira qué selección y qué precios hay en Internet!”. Y, sin embargo, las librerías independientes crecen con fuerza (en EE. UU., su número se incrementó en un 35 por ciento entre 2009 y 2015) porque tienen el valor del espacio físico y los recursos analógicos para llegar al lector; ofrecen algo que no proporciona lo digital. Al igual que no se puede tener un archivo digital en la mano, no se puede establecer una relación con las personas que trabajan en una tienda en línea.
El comercio electrónico solo puede aportar dos cosas: selección y precio, que siempre va a ser una competición a la baja. Apple fue la primera firma de ordenadores que abrió sus propias tiendas.
"Si vamos a una Apple Store cualquier día de la semana, está abarrotada. Y no es por el precio ni por la selección, ya que a menudo en estos establecimientos se paga más, sino porque ofrecen la mejor experiencia de terapia de compras: cosas que se pueden tocar, cosas que se pueden mirar, buena atención.''
No parece muy perspicaz a largo plazo vaticinar que el comercio físico está muerto cuando las tiendas online están abriendo locales o montando pop-ups frecuentes. Puede que nunca volvamos a ver las concurridas calles comerciales de los 90, pero sería igualmente una actitud corta de miras anunciar su desaparición para siempre.
Somos seres biológicos, de carne y hueso; interactuamos con el mundo a través de los cinco sentidos, y las empresas que saben valerse de esto tienen más probabilidades de disfrutar de un futuro exitoso.
David Sax es periodista y autor de The Revenge of Analog: Real Things and Why They Matter (Public Affairs) (La Venganza del Analógico: Cosas Reales y Por Qué Importan (Asuntos Públicos).
Artículo extraído de la revista Reach Out and Touch (Llegar y Tocar), publicada en colaboración entre Sappi Europe y John Brown.
Fuentes
Ventas de vinilos: British Phonographic Industry (Industria Fonográfica Británica).
Crecimiento de los ingresos por juegos de mesa: NPD Group (Grupo NPD).
Ventas de libros en papel: Nielsen Bookscan.
Ventas de casetes: The Official UK Charts Company 2019 (La Compañía de las Listas Oficiales del Reino Unido 2019)
