Zukunft der Bordmagazine
Bordmagazine lieferten bisher ein starkes Marketing-ROI – doch wie wird es für die Verlage nach der Pandemie weitergehen?
Im Vergleich zu ihren Kiosk-Pendants waren Bordmagazine dank ihres sehr guten Marketing-ROI relativ wenig von der Digitalisierung betroffen.
Die Fluggäste sind – beinahe unfreiwillig – ein treues Publikum. Eine Harris-Umfrage fand heraus, dass 89 % der Passagiere im Bordmagazin blättern, um sich bei fehlendem WiFi die Zeit zu vertreiben.
Magazine werden verwendet, um die Waren an Bord wie Snacks oder zollfreies Parfüm sowie die Dienstleistungen verschiedener Fluggesellschaften zu bewerben. Und sie sind extrem attraktiv für Inserenten, die Ihre Zielgruppe für Reisen oder Luxusgüter ansprechen wollen.
Diese Gründe stärkten dieses Segment, während andere Printtitel rückläufig waren. Das High Life-Magazin von British Airways zum Beispiel hatte ein potenzielles Publikum von 3,8 Millionen Lesern pro Monat, von denen 60 % mehr als 20 Minuten lang darin blätterten. Dies stellte für Inserenten eine großartige Möglichkeit für einen zuverlässigen Marketing-ROI dar.
COVID-19-Effekt
Die Pandemie trifft den Markt allerdings hart. Flugreisen sind ins Trudeln geraten: Weltweit gingen im April die Personenkilometer um 94 % im Vergleich zum Vorjahr zurück.
Inzwischen starten zwar nach und nach wieder mehr Flugzeuge, aber die Anzahl der Passagiere ist geringer, und Flugreisen unterliegen strengeren Auflagen.
Aufgrund knapper Durchlaufzeiten zwischen den Flügen ist es schwer, das Flugzeug-Interieur gründlich zu reinigen – dies betrifft auch die Sitz-Fächer, in denen sich die Magazine befinden.
Vielflieger
Trotzdem haben nicht alle Verlage ihre Drucker auf Pause gestellt. Kirsten Galliott, Chefredakteurin des Bordmagazins von Qantas sagt: „Wir glauben, dass wir möglicherweise das einzige Bordmagazin weltweit sind, das auch während des Coronavirus erscheint.“
Das Vertriebsmodell des Magazins hat sich dramatisch verändert. „Wir befinden uns natürlich nicht mehr an Bord von Flugzeugen“, sagt Frau Galliott. „Stattdessen senden wir 40.000 Ausgaben an Vielflieger von Qantas. Das Magazin wird direkt zu ihnen nach Hause geschickt.“
Qantas nutzt sein Printprodukt als Mittel, um eine Loyalität bei den Kunden aufzubauen, während die Flugzeuge am Boden bleiben – und als Inspirationsquelle für Reisen nach dem Lockdown.
Mix aus Print und Digital
Auch andere Verlage gehen mit kreativen Ideen aus dem Lockdown hervor, um den Höhenflug des Marketing-ROI aufrechtzuerhalten. Sehr oft geht es dabei um eine Verbesserung ihrer digitalen Magazine.
Dies birgt allerdings die Herausforderung, die Kunden zum Download zu bewegen. Und digitale Medien haben ganz andere Eigenschaften für potenzielle Inserenten als Printmedien, mit möglichen Folgen für den Marketing-ROI.
Michael Keating, CEO von Ink Global, ein Unternehmen das Print- und digitale Titel für über 20–Fluggesellschaften verlegt, sagt, dass sein Unternehmen mehrere Comeback-Ausgaben plant.
„Keine der Fluggesellschaften, mit denen wir zusammenarbeiten, hat den Printmedien den Rücken zugekehrt. Die interessantere und spannendere Chance besteht darin, wie alle Touchpoints bei der Kundenkommunikation zusammenspielen – E-Mail, .com, in-App, Print, On-Board und so weiter. Gerade jetzt müssen die Fluggesellschaften mehr denn je mit ihren Kunden kommunizieren.“
Das Qantas-Modell, die Print-Magazine direkt an die Kunden zu senden, ist vielleicht ein Weg nach vorn: Die Passagiere können so ihre Papierausgabe mit der digitalen Ausgabe an Bord kombinieren.
Gutscheine in den Printausgaben könnten die Passagiere dazu bewegen, vor den Flügen durch ihre Magazine zu blättern – und an Bord auch weiterhin Geld auszugeben.
Das Bordmagazin wird sich mit Sicherheit an den Wandel der Zeit anpassen. Aber sobald die Flugzeuge wieder am Himmel sind, scheinen auch die Printtitel wieder dabei zu sein.
