Qual è il futuro delle riviste di bordo?
Il futuro dei viaggi aerei sta cambiando, così come quello delle riviste di bordo. La maggior parte delle edizioni stampate sono a terra a causa della pandemia: torneranno mai a volare? E in tal caso, come saranno?
Rispetto ai loro equivalenti venduti in edicola, le riviste di bordo hanno risentito poco dell’avvento del digitale, a causa del loro cospicuo ROI del marketing.
Hanno un pubblico rappresentato da passeggeri in un certo senso costretti dentro il velivolo. Secondo un sondaggio di Harris, l’89% dei passeggeri dà un’occhiata alla rivista di bordo, magari per passare il tempo in mancanza del Wi-Fi.
Le riviste vengono utilizzate per pubblicizzare a bordo prodotti come snack o profumi del duty-free e per promuovere gli stessi servizi delle compagnie aeree. Inoltre sono molto interessanti per le agenzie pubblicitarie che cercano un mercato di persone abbienti per i viaggi o i beni di lusso.
Tutto ciò ha tenuto a galla questo segmento mentre altri titoli della stampa crollavano. La rivista “High Life” (Bel mondo) della British Airways, ad esempio, aveva un potenziale pubblico mensile di 3,8 milioni di persone con il 60% dei lettori che trascorreva più di 20 minuti a sfogliarne le pagine: una grossa opportunità per i pubblicitari per un sicuro ROI del marketing.
Gli effetti del COVID-19
La pandemia ha però decisamente messo alla prova il mercato. Il settore aereo è in grave difficoltà: i chilometri percorsi dai passeggeri in aprile sono stati il 94% in meno rispetto allo scorso anno.
Gli aerei ricominciano a decollare ma trasportano meno passeggeri e sono soggetti a norme più severe.
A causa del breve lasso di tempo tra un volo e l’altro, è difficile pulire accuratamente l’interno del velivolo, per non parlare delle tasche sul sedile dove vengono riposte le riviste, da tempo note come ricettacolo di germi.
Frequent flyers
Non tutti gli editori hanno però messo in pausa la carta stampata. Kirsten Galliott, caporedattrice della rivista di bordo di Qantas afferma: “Credo che siamo forse l’unica rivista di bordo al mondo che ha continuato a pubblicare durante la pandemia”.
Il modello di distribuzione della rivista è cambiato radicalmente. “Ovviamente la rivista non si trova a bordo degli aerei”, spiega Galliott. “Mandiamo invece 40.000 copie ai clienti abituali più importanti di Qantas. La rivista arriva direttamente a casa loro.”
La Qantas sta quindi usando i suoi prodotti stampati come sistema per fidelizzare i clienti, mentre i voli sono costretti a terra, e per ispirare i loro viaggi dopo il lockdown.
Mix stampa-digitale
Dalla fase di lockdown stanno emergendo altri editori con idee creative per mantenere in buona salute il ROI del marketing. Molti di questi prevedono il potenziamento delle riviste digitali.
Tuttavia questo significherà convincere i clienti a scaricarle. E il supporto digitale è una prospettiva assai diversa da quello cartaceo per eventuali inserzionisti, con potenziali conseguenze per il ROI del marketing.
Michael Keating, CEO di Ink Global, che pubblica titoli sia sulla stampa tradizionale che su quella digitale per oltre 20 compagnie aeree, dichiara che la sua azienda sta progettando diverse nuove pubblicazioni.
“Nessuna delle compagnie aeree con cui lavoriamo ha voltato le spalle alla stampa tradizionale. L’opportunità più interessante ed entusiasmante è come funzionano insieme tutti i punti di contatto della comunicazione con il cliente: e-mail, .com, in-app, pubblicazioni stampate, di bordo e così via. In questo preciso momento le compagnie aeree hanno più che mai bisogno di comunicare con i loro clienti.”
Forse il modello Qantas di spedire le riviste cartacee direttamente ai clienti rappresenta una soluzione: i passeggeri potranno portarsi dietro la loro copia cartacea e combinarla con il digitale in volo.
I buoni sconto nell’edizione cartacea potrebbero incoraggiare i passeggeri a sfogliare la rivista prima di imbarcarsi e continuare a spendere una volta a bordo.
Sicuramente le riviste di bordo cambieranno nel tempo, ma quando gli aerei inizieranno di nuovo a riempire i cieli, anche loro saranno probabilmente lassù con loro.
