¿Qué futuro tienen las revistas de a bordo?
El futuro del transporte aéreo de pasajeros está cambiando y también el de las revistas de a bordo.
La mayoría de estas publicaciones impresas se han quedado en tierra debido a la pandemia de la COVID-19. ¿Podrán volver a despegar? Y, si lo hacen, ¿qué cambios pueden experimentar?
En comparación con sus equivalentes de quiosco, las revistas de a bordo se habían visto relativamente poco afectadas por el ascenso de lo digital, debido al potente retorno sobre la inversión que ofrecen.
Tienen un público casi cautivo de pasajeros del avión; una encuesta de Harris reveló que el 89 % de los pasajeros mira la revista de a bordo, quizás para hacer más llevadero el viaje, en ausencia de WiFi.
Estas revistas se usan para anunciar productos ofrecidos a bordo, como aperitivos o perfumes duty-free, y para hacer promoción cruzada de los servicios de la propia aerolínea. Además, son muy atractivas para anunciantes que busquen un mercado pudiente para viajes o bienes de lujo.
Todo ello mantenía este segmento incólume mientras otros formatos impresos entraban en crisis. Por ejemplo, la revista High Life (Buena Vida) de British Airways tenía un público mensual potencial de 3,8 millones, de los que el 60 % de los lectores pasaba más de 20 minutos examinando sus páginas. Para los anunciantes, esto suponía una excelente oportunidad, con un sólido ROI de marketing.
El efecto COVID-19
Sin embargo, ahora la pandemia está golpeando duro a este mercado. Los viajes en avión han caído en picado: a nivel global, los pasajeros-kilómetro de abril descendieron un 94 % en comparación con el año anterior.
Aunque los vuelos van gradualmente volviendo a despegar, llevan menos pasaje y están sometidos a normas más estrictas.
Por la brevedad de los tiempos de cambio entre vuelos, es difícil limpiar a fondo el interior del avión, y más aún los compartimentos de los asientos en los que se colocan las revistas, que desde hace mucho se sabe que pueden albergar gérmenes.
Si bien se considera que el riesgo de transmisión de la COVID-19 indirectamente a través del papel o el cartón es mínimo, los pasajeros son reacios a tocar revistas que otras personas han manipulado antes.
Por tanto, la mayoría de las aerolíneas han retirado de momento las revistas de a bordo y, en muchos casos, las han sustituido por alternativas digitales. British Airways está ampliando su oferta, e invita a todos los pasajeros a acceder a 7.000 títulos de todo el mundo a través del servicio PressReader.
Viajeros frecuentes
Sin embargo, no todos los editores han parado la imprenta. Kirsten Galliott, redactora jefa de las revistas de a bordo de Qantas, dice: “Pensamos que debemos de ser la única revista de a bordo del mundo que sigue saliendo durante la crisis del coronavirus”.
El modelo de distribución de esta cabecera ha cambiado radicalmente. “Evidentemente, no estamos a bordo de los aviones”, indica Galliott. “En su lugar, estamos enviando 40 000 ejemplares a los viajeros frecuentes de mayor valor de Qantas. La revista se les manda directamente a sus casas”.
De esta manera, Qantas está usando su producto impreso como recurso para fidelizar a sus clientes en tiempos de limitación de vuelos y para inspirar sus viajes tras el confinamiento.
Combinado impreso-digital
Otros editores también están surgiendo del confinamiento con ideas creativas para mantener el ROI de marketing volando alto. Muchas de ellas implican realizar mejoras en sus revistas digitales.
Sin embargo, esto supone persuadir al cliente de que las descargue. Además, los formatos digitales suponen un marco muy distinto del impreso para los posibles anunciantes, lo cual puede tener consecuencias para la rentabilidad del marketing.
Michael Keating, CEO de Ink Global, que publica títulos impresos y digitales para más de 20 aerolíneas, dice que su empresa está trabajando en varios números para el regreso.
“Ninguna de las aerolíneas con las que trabajamos le ha dado la espalda al papel. La oportunidad más interesante e ilusionante es cómo funcionan conjuntamente todos los puntos de contacto comunicativos con el cliente: correo electrónico, web, app, publicaciones impresas, a bordo, etc. En este momento, las aerolíneas necesitan comunicarse con sus clientes más que nunca”.
Perhaps the Qantas model of sending print magazines directly to customers presents a way forward: passengers will be able to take their paper copy and combine it with
Quizás el modelo de Qantas de enviar revistas impresas directamente a los clientes sea una forma de avanzar: el pasajero puede llevarse su ejemplar en papel y, en el avión, combinarlo con el digital.
Los vales de descuento que vienen en la edición impresa pueden animar al pasajero a hojear la revista ya desde antes del vuelo, y volver a ella una vez en el avión.
No hay duda de que las revistas de a bordo van a cambiar con los tiempos. Pero, a medida que los aviones vuelvan a surcar los cielos, parece que estas publicaciones en papel van a seguir estando ahí arriba.
