Cómo el sector del turismo puede utilizar el formato impreso para resurgir tras el coronavirus
Las campañas de marketing impreso pueden ayudar a mantener a los clientes del sector del turismo haciéndoles soñar durante la pandemia
No sería tarea fácil señalar cuál es el sector que ha sido golpeado más duramente por la pandemia del coronavirus, pero no hay duda de que el del turismo se encuentra entre ellos.
La Organización Mundial del Turismo (OMT) prevé, con los datos de los tres primeros meses de 2020, un descenso en las llegadas internacionales de entre un 58 % y un 80 % este año, lo que significaría la peor crisis del sector desde que hay registros.
Los motivos son las restricciones generalizadas a los desplazamientos y el cierre de aeropuertos y fronteras en todo el mundo en respuesta a la emergencia sanitaria.
Ahora mismo no está claro cuándo volverá el transporte de pasajeros a algo parecido a la normalidad, pero para las marcas del sector es importante recordar que lo hará y dedicar todos sus esfuerzos en la recuperación.
Campañas de marketing sensibles y personales
Resulta difícil encontrar en estos momentos una campaña de marketing de una firma dedicada a los viajes; la publicidad del sector bajó hasta un 90 % en marzo. Por su parte, las campañas que están funcionando hacen hincapié en la seguridad y los reembolsos, y no en la aventura.
Si bien es lógico que se busque ir a lo seguro en la estrategia de marketing, teniendo en cuenta la incertidumbre (por no hablar de la falta de ingresos), desde una perspectiva empresarial, resulta potencialmente más peligroso aún no hacer nada
Vicki Freed, vicepresidenta sénior de ventas y soporte y servicios comerciales de la especialista en cruceros Royal Caribbean International, considera que en la situación actual los mensajes sensibles y personalizados resultan fundamentales.
Hablando con Travel Weekly (Semanario Viajar), declaró: “creo que hay que poner en pausa la publicidad a lo grande y volver todos a lo básico, a una verdadera conexión con cada persona. Esto se traduce en llamar a quienes han sido clientes, hablar con ellos, mandarles un e-mail, escribirles por correo postal… Después de todo, en estos tiempos se ha vuelto excepcional recibir una tarjeta física en el buzón”.
Más de una marca, y no sólo en el sector del turismo, está recurriendo a la comunicación en papel, aprovechando sus ventajas de toque personal y dimensión multisensorial.
La importancia de soñar
Para mucha gente que, o bien está confinada o al menos está sometida a restricciones de movimiento importantes, todo lo que se puede hacer en estos momentos es soñar con unas vacaciones o un viaje al extranjero. Freed afirma que es fundamental que las personas no abandonen sus sueños y, advierten del peligro de que las marcas se vuelvan “ermitañas”, indica que mantenerse en la memoria inmediata de los clientes actuales y potenciales es “clave para el proceso de reconstrucción”.
“El estrés que nos están generando hoy los eventos internacionales va a animar a la gente a tomarse un descanso y unas vacaciones”
Algunas marcas aún no se han decidido a enviar sus catálogos de verano, pero Titan Travel no es una de ellas.
En su edición actual en papel presenta casi 200 tours, aunque también ofrece a las agencias de viajes con las que colabora la posibilidad de crear sus propios catálogos en línea, a medida de las preferencias de sus clientes. Luego, estos catálogos personalizados pueden mandarse directamente al cliente por correo electrónico en formato PDF o imprimirse en la tienda.
El director ejecutivo Andy Squirrell comparte el mismo pensamiento que Freed, al declarar que espera que las nuevas publicaciones de la empresa aporten “un poco de alegría, que mucha falta hace” a los clientes en estos tiempos difíciles.
Conclusión
No se puede reprochar a las empresas de viajes que hayan echado el freno a sus presupuestos de marketing en medio de la crisis de la COVID-19, pero, si desean recuperarse tan pronto como el clima actual lo permita, es decisivo que mantengan una buena posición en el mapa mental de sus clientes.
En este sentido, una campaña de marketing atenta y personal, que aproveche el poder del efecto multisensorial del formato impreso, puede ser el camino hacia adelante. Se perfila así como herramienta para mantener al cliente soñando, evitando las desventajas de la venta agresiva.
