Comment une campagne publicitaire a combiné l'art, l'imprimé et le numérique pour un effet gagnant
Comment l'imprimé s'est associé au numérique pour aider l'art à s'épanouir dans l'adversité - et à vendre des billets.
Une étude commandée au début de l'année par NewsBrands Ireland et le Conseil irlandais des arts a révélé qu'une campagne nationale imprimée et numérique menée l'année dernière pour promouvoir les arts a été un succès - un énorme succès. L'enquête a révélé qu'après avoir vu les publicités de la campagne, 34 % des personnes ont réservé un billet pour l'un des événements présentés.
La campagne, intitulée "Arts Flourish In Spite of Adversity", s'est déroulée durant l'été et l'automne 2021 et visait à promouvoir le réengagement dans les arts dans un contexte où la pandémie de Covid-19 commençait enfin à s'estomper. Développée par Bloom, une agence de création basée à Dublin, elle mettait en avant des artistes qui avaient réussi à être créatifs malgré l'adversité.
Le directeur de la création de Bloom, Dave Quinn, a expliqué le raisonnement qui sous-tend la campagne : "L'idée est que l'art s'épanouit malgré l'adversité, et il s'épanouit maintenant pour que vous puissiez en profiter avec votre famille et vos amis dans les villages et les villes de toute l'Irlande, en direct et en ligne."
Pour Maureen Kennelly, directrice du Conseil irlandais des arts, l'idée était que, puisque "l'activité dans le monde des arts est sur le point de reprendre, nous voulons encourager un réengagement avec les nombreux amateurs et fans d'art du pays."
La campagne multicanal s'est déroulée pendant plusieurs semaines dans les médias imprimés, numériques et radiophoniques nationaux. Les publicités dans les journaux ont été diffusées sous forme de doubles pages présentant des dessins impressionnistes d'artistes à côté de textes qui semblaient écrits avec une plume ou un pinceau. Parmi les artistes présentés figuraient Shakespeare, qui aurait écrit Roméo et Juliette alors qu'il était en quarantaine pendant une épidémie de peste au XVIe siècle, et James Joyce, qui a écrit Ulysse alors que la Première Guerre mondiale faisait rage.
Pour évaluer le succès de la campagne, la société de recherche et d'analyse RAM (Research and Analysis of Media) a interrogé 1 500 personnes sur des critères tels que le souvenir, la reconnaissance, l'engagement et l'action. Outre le chiffre de 34 % cité plus haut, le rapport a révélé que 69 % des personnes interrogées étaient plus susceptibles d'assister à un événement artistique à la suite de la campagne.
"L'étude montre que les plateformes imprimées et numériques des éditeurs de presse sont le support idéal pour des campagnes artistiques et événementielles positives et percutantes qui donnent des résultats mesurables."
Quinn est d'accord. "Le mélange de canaux était absolument parfait et les résultats de l'étude sont éloquents", a-t-il déclaré.
Comparée à d'autres campagnes similaires, la campagne "Arts Flourish In Spite of Adversity" a eu une efficacité supérieure à la moyenne, 66 % des personnes interrogées ayant approuvé cette nouvelle approche.
