Pourquoi la "shrinkflation" et les petits emballages sont bons pour l’environnement – et même pour le consommateur

La "shrinkflation", qui consiste à proposer un produit dans une taille plus petite et généralement au même prix, est généralement mal perçue par les consommateurs. Toutefois, selon le cabinet de conseil en stratégie McKinsey, il peut arriver que ces emballages plus petits présentent des avantages pour les entreprises, les consommateurs et l'environnement.

« Cela signifie moins de coûts de matériaux, moins de frais d’expédition, plus de produits en rayon, donc moins de ruptures de stock », explique Benedict Sheppard, associé de McKinsey à Londres. « Quatrièmement, et peut-être le plus important, cela signifie également moins d’impact environnemental. »

Pour les entreprises, les avantages sont les plus évidents, offrant la possibilité de réduire les coûts et d’augmenter les revenus. L'utilisation de moins d'emballages permet d'économiser sur les coûts des matériaux et signifie également qu'une plus grande partie du produit peut être transportée dans un camion ou un conteneur de fret, permettant de réaliser des économies. Ensuite, le « design épuré », comme McKinsey appelle les emballages plus petits, est encore plus rentable au niveau de la vente au détail puisqu'une plus grande partie du produit peut être placée sur une étagère ou un présentoir. « Même une augmentation de 5 ou 10 % des produits en rayon peut avoir un impact significatif sur les ventes », explique Dave Fedewa, partenaire basé à Atlanta.

Les avantages pour l'environnement commencent également par la réduction de l’emballage, qui utilise moins de matériaux et rend le design plus petit et plus léger. Cela se traduit par un plus grand nombre d'unités par camion ou conteneur d'expédition, ce qui permet de réduire la consommation de carburant et les émissions de carbone dans le transport.

Le rôle d'un bon design

La conception intelligente d'un emballage mince signifie que les concepteurs ne se contentent pas d'examiner l'emballage dans son ensemble, mais qu'ils réfléchissent également à la manière dont le produit lui-même peut être agencé au mieux pour s'adapter à l'emballage. « Il existe des moyens pour imbriquer les produits, les désassembler et les expédier empilés les uns dans les autres », explique Lea Kobeli de McKinsey. Elle souligne que la manière dont un produit est conçu pour être expédié peut avoir un impact sur les émissions de CO2 en raison de la manière dont il est utilisé pour l'optimisation des conteneurs.

Pour les consommateurs, les avantages ne sont peut-être pas aussi évidents. Toutefois, lorsque les marques répercutent les économies réalisées sur le résultat net, cela peut se traduire par une baisse des prix des produits (ou une réduction des augmentations de prix en période d'inflation). Une étude réalisée en 2022 a révélé que 58 % des consommateurs européens tiennent compte de l'impact sur le climat lorsqu'ils achètent des biens, et que 90 % des personnes interrogées de la génération Z sont prêtes à payer plus cher pour un emballage durable.Il existe également une demande croissante des consommateurs pour des produits plus écologiques - une

Une façon différente de penser

L’un des défis pour les entreprises qui souhaitent explorer la tendance du "design épuré" – et l'une des raisons pour laquelle beaucoup ne l’ont pas encore essayée – est qu’elle a un impact sur un certain nombre de domaines différents : conception, achats, chaîne d’approvisionnement, logistique, ventes. Tous ont leurs propres pressions et points de vue au sein d’une organisation. Les spécialistes du marketing, par exemple, peuvent se plaindre qu’un emballage plus petit laisse moins de place pour l’image de marque ou les informations sur les produits.

« Toutes ces personnes ont des motivations assez différentes », dit Sheppard. « C'est pourquoi l'un des défis consiste à trouver des incitations transversales pour que chacun se sente responsable de l'optimisation des coûts des matériaux et de la qualité des produits pour les clients, sans oublier la logistique. Facile à dire, difficile à faire."

Bien que le design épuré soit encore loin d’être répandu, il existe déjà des secteurs où il a fait ses preuves – les ampoules LED, l’alimentation et les produits industriels par exemple – et c’est une approche qui s'accorde avec la croissance du commerce électronique, où les frais d’expédition sont toujours une préoccupation majeure.

Parallèlement, avec la généralisation de l'intelligence artificielle et de la conception générative (simulations numériques capables d'explorer des milliers d'itérations), il deviendra plus rapide et moins coûteux de développer des configurations d'emballage et de tester des matériaux, ce qui pourrait faire de la conception « épuré » la pratique par défaut. Selon McKinsey, c’est une pratique "gagnant-gagnant-gagnant » pour les entreprises, le consommateur et l’environnement.